文 | 华商韬略 泽瑾

中国酒业，已经走上了两极分化的重灾区。

白酒板块仍在A股市场延续着火热的行情，啤酒行业也自2016年起迎来了新一轮强增长周期，势头迅猛。相比之下，葡萄酒行业却复苏乏力，加之疫情冲击，仍然徘徊在低迷期。

中国酒业协会数据显示，2020年前两月，全国规模以上国产葡萄酒销售收入下降40.82%，利润下降57.95%。

然而，这种颓势之下，中国本土的百年酒企张裕却脱颖而出。

在2020年全国130家规模以上酒企利润总额只有2.59亿元的情况下，张裕一家的利润就达到了4.71亿元；换句话说，如果排除张裕，其他的129家酒企就只剩2.12亿的亏损。

张裕近年的表现不可谓不亮眼。不仅21年上半年实现了销售额和净利润大幅增长，旗下的葡萄酒和白兰地板块的营收尤其增长显著，分别达到31.85%和34.84%，甚至出口向海外，颇受欧洲、日本经销商青睐。

虽然前有张裕一枝独秀，然而自2013年以来，随着葡萄酒行业进入了深度调整期，整体表现一直疲软；而国产葡萄酒的海外市场的“反向输出”更是距离遥远。

究其原因，国产葡萄酒突围海外的痛点，还是在生产和营销两端。

当前，国内葡萄酒市场乱象纷呈，各地群雄逐鹿般兴建酒庄，整个葡萄酒外销市场供大于求。然而，由于从国外酿造设备引进、酿酒师培训以及酒庄管理成本高昂，葡萄酒的生产成本仍处于高位；另外，进口的高品质葡萄酒被经销商推上了价格高地，国产葡萄酒也想赶上这波红利，无奈品质仍与国外高端红酒差距较大。就性价比而言，国产葡萄酒竞争力堪忧。

其次，葡萄酒和其他洋酒类似，本身就是和文化符号深度绑定的产品。纵观白兰地、威士忌等知名烈酒品类，无一不根植于西方文化。这是国产葡萄酒海外突围的一大先天劣势。即使两地酒的品质、价位相差不远，消费者也更愿意选择外国酒。

但这并不意味着中国的葡萄酒毫无突围的希望。

事实上，东方的洋酒反向输出到欧美市场，早有成功先例——2020年，一瓶日本的山崎55年威士忌在香港邦瀚斯以620万港元落锤。虽然威士忌起源于苏格兰，但日本威士忌已经广受全球市场认可。这得益于日本山崎、三得利等威士忌品牌对品质的深耕和独特营销手法。

为了与欧美的威士忌差异化竞争，日本品牌着意打造出带烟熏口感的威士忌，口感更为轻柔，这逐渐成为日本威士忌的独特标签；同时，山崎等品牌极为注重出品，立足小而精的高品质路线。自2001年在《Whisky Magazine》举办的“BEST OF THE BEST 2001”比赛包揽前2名开始，日本威士忌连续十年横扫国际大奖，三得利、山崎、响等品牌才慢慢在海外市场崛起。

此外，三得利等品牌还开创了在居酒屋、聚会等即饮场景下的“highball”喝法，用苏打水兑入威士忌饮用。凭借着这种年轻化的场景营销，日本威士忌逐渐摆脱了“成熟沉闷”的形象标签，大受海外年轻人欢迎，成功打入了年轻世代市场。

无独有偶，近年中国在输出葡萄酒上已经有了成功的尝试。

张裕从2013年起，张裕开始全球化布局，不仅在法国、智利、西班牙等传统产区大量布局酒庄，还搭建了自己的酿造师培训体系，在品质上狠下功夫；这也让张裕在国际葡萄酒大赛上，横扫奖项无数：2019的MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛上被评为“中国最杰出葡萄酒”的龙谕、2020年在Drinks Business举办的“全球葡萄酒盲品赛”中夺冠的张裕解百纳......像靠品质突围的日本威士忌一样，张裕也在凭借质量反向输出海外市场。

在中国酒业的历史上，张裕是第一个实现全球布局的品牌。随着国产葡萄酒品质的不断升华，相信中国葡萄酒的反向输出将会不再遥远。

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