如何用年轻人喜欢的方式，健康科学地开启一杯新茶饮？

文丨华商韬略 马沙沙

每当提到年轻人的消费，你会想到什么？冲动花钱？沉迷消费主义？——“当我们和世界不一样，那就让我们不一样”——“95后”“00后”，这些被称为“Z世代”的年轻人，在消费里也有同样的独特与倔强。

他们自信有主张，既希望“对自己好一点”，又不愿掉入消费主义的陷阱；他们通过网络搜集信息，不断“种草”和“拔草”；消费之后，也毫不吝啬地分享和点评自己每一次购置的“好物”。

买刚需时看质量、有趣个性看品牌、比价时要看网评……Z世代作为当下具有极强购买力的消费群体，在这些购物习惯驱动下，也给品牌和购物平台提出了新的课题：线上线下要联动、要会玩反向营销、要会做联名、推偶像同款……一批传统的海内外名牌，由于跟不上当代年轻人的步伐，被迫走下神坛，不再受追捧，而一批又一批符合新生代人设和消费需求的“新国货”由此火热了起来。

【“捕获”年轻的心】

三顿半就是一个典型的例子。2015年创办于长沙的三顿半，作为一个本土咖啡品牌，用了不到四年时间，就打破了国际知名品牌雀巢咖啡在中国速溶咖啡市场长达30年的产品垄断，成为首个拿下天猫电商“双11”咖啡品类第一的国货品牌，并于2020年“双11”、2021年“618购物节”期间持续发力，力压雀巢、星巴克两大咖啡巨头，跃居天猫冲调大类销量第一。

2021年上半年，三顿半已做到近4亿元的销售额，并在短短两年时间里完成了五次融资。

它发起“返航计划”，线上线下联动产品包装瓶罐的环保回收，通过下厨房App吸纳“领航员”，让这些咖啡、美食爱好者领航兴趣粉丝关注产品，年轻人影响着年轻人——三顿半下沉到Z世代的日常生活里，与他们做朋友，和他们一起实践环保、分享体验、参与创意，好玩的品牌体验，让三顿半没有意外地收获了一批忠实的消费粉丝。

抓住年轻人的心，就抓住了未来，近几年，品牌、平台、资本纷纷入“圈”——“投资不可不谈消费”几乎已是创投行业的共识，他们都希望能寻觅到更多的“三顿半”。

【“竞速”咖啡、茶】

据媒体统计，新消费领域投融资额在2020年达到近450亿元，获得融资的项目达286起。

其中，咖啡和茶，成为新消费赛道资本混战最激烈的领域，风头正盛。

让我们先来看一组数字。中商产业研究院的数据显示：2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元，同比增长31.1%，预计到2022年，咖啡市场规模将突破1000亿。

曾经，咖啡对中国消费者来说是“高冷”的。无论是星巴克、COSTA，还是个人开的精品咖啡馆，去店里喝咖啡，平均一杯咖啡的价格，都要超过30元。而以雀巢、麦斯尔威为代表的速溶咖啡，以低廉的价格，有利的市场时机，占据了中国整体咖啡市场70%以上的份额，成为国内最常见的“咖啡”。虽然价格不高，但随着生活水平的提高，消费者直观的饮用体验是：这些速溶咖啡既不速溶、也不好喝，没有现磨咖啡的鲜度和口感，属于低端品类。

在这个时候，三顿半创造了“超即溶精品咖啡”，通过食品技术手段，极大提升速溶咖啡的口感和溶解速度，巧妙地填补了国内咖啡市场品类的需求缝隙。同时，三顿半创意十足、色彩艳丽的“小罐子”包装设计，让传统速溶咖啡的“颜值”大幅提升——美食配咖啡，一时间，网络上好像只要有三顿半出镜的照片，都变得更时尚了。三顿半咖啡折算单价约在5~8元一颗，虽然相比传统速溶咖啡单价提升了数倍，但与线下现磨咖啡比较，依旧具有极高的性价比，随着三顿半的突破，从冻干咖啡粉到闪萃咖啡液，越来越多的咖啡新锐们在不断凭借新喝法、新产品，打开了咖啡消费的更多想象力。

移观茶饮领域，又是一番怎样的势头呢？

中国是传统的茶叶大国，既是原料生产的大基地，也是消费的大市场。从茶饮品类区分，现在市场流行的茶饮包括了原叶茶、即饮茶和新式现调茶饮。

其中，最受Z世代追捧的新式现调茶饮，也成为了当下市场增长最显著、消费规模增速最高的茶饮品类。

艾媒咨询数据显示：2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元，因新冠疫情的影响，较上年有所缩小，但从当前国内的生活恢复情况看，消费者对新式茶饮的热情不减反增，预计2021年中国新式茶饮市场规模达到2795.9亿元，2022年将会突破3000亿元。

“美团数据观”联合“咖门”发布的《2021茶饮消费洞察》显示：从现制创新品类看，茶饮规模超过咖啡10倍。

如果说年轻人的“困”需求，构筑了咖啡千亿市场，那么作为传统茶业大国，茶在中国消费者的心智和文化认知中，已是比咖啡高了很多层次。在这样成熟但认知相对固化的市场，一杯能够持续打动年轻人心智的茶，可以是怎么样的？

2020~2021年，以“茶颜悦色”为代表的新式现制茶门店品牌已经掀起了一阵不小的消费热潮。新式现调茶饮是指由上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并根据消费者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料，其既没有原叶冲泡茶的单调，也没有珍珠奶茶的甜腻。

不管是纯茶还是养生类型的混合茶，可以看出，“健康”依旧是茶饮打动Z世代的底层心智需求。

只是，Z世代对于健康的诉求也有了更多的要求：“我想要健康，我也想喝饮料，能不能给我的饮料加点健康？”“为了健康我想喝茶，但是也想口味多样化一点，能不能给我的茶来点蜜桃味？”——对于年轻人来说，好玩、好喝、健康、方便——生活方式的选择上，“鱼和熊掌都要兼得”。

在这些需求叠加之下，谁能为年轻人的“健康”“方便”的需求，“科学”地开启一杯新茶饮？相比国内咖啡行业已经初现的“内卷”，国内的新锐茶品研发，依旧充满机遇。

【开启“心价比”】

新锐超速溶茶品牌fnf正是在这样的市场机遇下酝酿而生。

2021年1月，定位于“原萃超速溶茶为基底，探索一杯茶饮料的无限惊喜与可能”的fnf正式发布茶饮新品。fnf代表着“fast and fresh”，对应的中文意思即“又快又新鲜”。

fnf的“fast”，是可以怎样快？——1秒速溶。这意味着，想喝一杯茶，准备好一杯水，1秒即成，不需倒掉头道茶，不需等待茶的浸润再出风味……这般便捷，都来自fnf的自有原萃工艺：以高品质原叶真茶为基底，纯净水为唯一溶剂，全程低温萃取茶叶中的风味物质，再经碟式、振动、超滤等多层过滤及RO反渗透浓缩等技术提取茶叶精华。

因为“快”，fnf原萃茶饮几乎可以和任何饮品快速相融，气泡水、牛奶、清酒、伏特加……想要什么风味，即刻就能“营业”专属的特调茶饮店，款待自己和朋友。无论是呼朋引伴的轰趴，好友私语的静吧，还是奋力拼搏、尽情挥洒、清心思考、随心所欲的每一个当下，都可以跟随自己的心情快速的用一杯fnf，收获由内而外简单的自由。

在新工艺下，这份“快”，也保证了茶饮的“新鲜”。

而另一种“新鲜”，则来自fnf产品种类的创新。在原萃新工艺的加持下，fnf把茶的风味连带功能性玩出了新高度——除了原萃果茶、原萃纯茶，适合热饮的暖冬养生茶，还有玻尿酸果茶、胶原蛋白果茶、维生素B果茶、熬夜草本果茶等多款超速溶茶产品，在保证好喝的情况下，还需要更健康。

高品质的小分子胶原蛋白肽、食用玻尿酸、维生素B……都在fnf的原料表里，一杯好喝的茶，还能喝出好气色，缓解疲劳。年轻人讨厌做选择，好玩、好喝、健康、方便——“鱼和熊掌”，这次真的可以全要。

第一代消费拼价格，第二代消费拼颜值，到了第三代新消费，年轻人最看重的，其实总结而来，就是“心价比”。

什么是“心价比”，就是人们消费的产品和品牌，还能够帮助他们表达个人愿望和理想，实现他们对生活乐趣、独特价值以及幸福感追索过程中的一点共鸣——这是“三顿半”成功的底层逻辑，也是fnf做茶的底气——健康、科学的新茶饮，不仅来自于它卓越的品类创新、技术研发能力以及强大的供应链体系，作为新品类的定义者，fnf想要在这一代人的生活方式上，寻求一个更加新颖，更多创意的迭代可能：从线下到线上，从传统到潮流，从单品到融合，陪伴更多年轻人，寻找和塑造新的“生活小确幸”，用年轻人最喜欢的方式穿越岁月奉上一杯“新”茶。

在这样的愿景加持下，茶饮赛道能不能又跑出一个“三顿半”？

相信是必然的。

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