文|华商韬略 新媛

  要论中国哪个行业曾经最惨,非日化莫属了!

  从被打压到强势归来,国产日化这几十年可谓险象环生。

  2018年中国个人护理品市场规模继续增长,已达到2619.0亿元,但部分国际品牌收入呈负增长,比如宝洁中国的市场份额已缩减至30%,截止去年,我国家庭日化产品市场前三位全部是国货产品。

  但你可知,像美国宝洁、英国联合利华这些人们所熟知的日化巨头,差点害的中国人连衣服都洗不起了!

  上世纪80年代,洗衣机逐步进入百姓家庭,沙市日化便以此为契机,凭借首个国产洗衣粉“活力28”迅速占领市场。

  到90年代初“活力28”已达到全国同类产品市场份额的70%,辉煌之时在央视广告宣传费一年就有1个亿。

  彼时,中国市场潜力也正吸引着跨国日化公司,为拿下中国市场,跨国巨头以消灭中国品牌、吞并渠道为目的的并购战。

  因为上市艰难,1996年沙市日化选择与德国日化邦特色公司达成一致进行合资。

  本以为可以再次大放异彩之时,德方却故意调高“活力28”的市场价,使其销量锐减,再利用其在中国市场上的资源渠道和品牌影响力,顺理成章地推出自己旗下产品。

  从此“活力28”销量一路暴跌,逐渐淡出消费者的视野。

  相同的套路也用在了其他国产日化上,1994年宝洁买入熊猫洗衣粉65%的股份,刚进入中国市场的宝洁主打价格战,旗下玉兰油、舒肤佳等品牌最大降价到30%,而收购的熊猫却被“雪藏”了起来,其年产从6万吨,下降到了不到4千吨。

  原来,外资好心收购国货只是借口,为自己产品开路才是真正目的。

  在国内站稳脚跟后,这些外资企业又联合起来,将日化产品价格频繁上调,至此跨国企业将中国日化市场成功瓜分。

  彼时国货在想要攻破外资难入登天,但依旧有人做到了。

  2001年,纳爱斯从制作肥皂开始起家,而随着国内肥皂行业再无对手,同时在外企长期垄断下洗衣粉的价格高居不下,于是纳爱斯在三四线城市推出售价仅两元一袋的“雕牌”洗衣粉。

  纳爱斯“农村包围城市”的策略并没有让跨国企业盯上,于是仅一年的时间,“雕牌”的销量超百万吨,是当时所有跨国日化销售的5倍。

  此时多数日化企业深陷在价格战之中,高端市场却有了很大的空缺,这时立白集团便开始研发新产品,进攻高端市场。

  2009年至2010年,立白在中国洗衣粉市场上的销售份额已达24.3%,成为名副其实的销量冠军,而紧随其后的便是雕牌洗衣粉。

  同时,蓝月亮率先完成了洗衣粉到洗衣液的升级,一举杀进洗护行业,在2017年洗衣液零售额排行中,蓝月亮的销售占比超过20%,而前五名中仅有奥妙一个外资品牌。

  国货终于打赢了胜仗。

  如今在中国日化市场中,排名前10的企业市场份额占比超过6成,同时前10企业中有6家是本土企业,其中国货立白、纳爱斯以较大优势占据前两位。

  国货正在逐渐复兴,而与之相反的是那些跨国集团却每况愈下,2013年起宝洁全球销售额几乎停滞甚至下滑,5年后,宝洁被爆在巴黎泛欧交易所遗憾退市。

  ——END——

  欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。

  版权所有,禁止私自转载!

  部分图片来源于网络

  如涉及侵权,请联系删除