外卖点多了肉疼，点少了不够满减，这群人养大了虎邦。

文｜华商韬略 王寒 赵昱

　　【01】

　　企业命运，既要看奋斗，也要参考历史进程。

　　老干妈的成功，无疑与时代机遇有着莫大的关系。

　　1986年，中共中央发布“一号文件”，正式允许农民自理口粮进城务工经商。6年后，中国爆发前所未有的打工潮，4000多万农民工放下锄头，来到沿海和城市谋生。

　　同期，贵阳老干妈风味食品有限责任公司成立，一上来就瞄准了打工群体的饮食需求。

　　“老干妈”把价格定成10元，并放权搭建分销网络，走南闯北的农民工随便走进一家小卖部，都能买到“老干妈”。

　　乘着打工潮的东风，“老干妈”的生意顺势壮大。到今天，不打任何广告、没有银行借款，小小一瓶辣椒酱一年也能带来40多亿的销售额，是真“躺赢”。

　　“老干妈”靠养活初代打工人，创造了一个辣酱帝国。如今，虎邦辣酱正在演绎“老干妈”2.0版本。

　　这一次，虎邦盯上的依然是“打工人”，但不同的是，链接双方的方式成了外卖。

　　身处城市的“打工人”离不开外卖。据青山资本日前发布的《孤独之下独居时代2021年度消费报告》显示，中国独居人口已达9200万人，自1999年到2020年，一人户家庭占全国家庭户数比例已飙升至1/4，同时，有65%的90后外卖订单为一人餐。

▲数据来自青山资本2021年度消费报告

虎邦辣酱在消费者前“刷脸”的方式，是和外卖深度绑定——与外卖Top200中的70+家连锁品牌、30000+家商家达成了合作，终端网络突破10万家，成为众多“打工人”外卖标配的凑单神器。

　　“无论选择哪家外卖，无论点的是鱼香肉丝还是扬州炒饭，这单消费通常都会殊途同归至一个终点——虎邦辣酱拌饭。”

　　甚至，有消费者点过以后觉得好吃，还专门跑到线上购买。

　　2019年，头部主播李佳琦的直播间里，虎邦辣酱2分钟内就卖出了160万罐，刷新快消品行业的销售记录；双十一当天，虎邦辣酱在电商平台上更是狂售500万罐。

　　有网友吐槽，“老干妈养活了初代农民工，虎邦辣酱养活了他们的孩子。”甚至有行业内人士直接将两者进行比较，分析虎邦超越老干妈的可能性。

　　然而，对虎邦创始人陆文金来说，超越老干妈并不是目的，与其一上来就立大旗喊口号，不如先让虎邦成为行业第二品牌来得实在。

　 【02】

　　2015年，陆文金辞去青岛啤酒营销副总职位，想打造一个真正属于自己的品牌。

　　在此之前，陆文金已战功赫赫，不仅帮助青岛啤酒占领了山东市场、打造第二品牌“崂山啤酒”，还成功运作了“贝蒂斯”橄榄油。

　　此时，混迹辣椒行业多年的谭英潮，也正谋划从B端原料供应商转变为C端辣酱品牌。

　　但谭英潮的计划并不顺利，纵有多年为海天等知名企业提供原材料的行业积累，但两种路线毕竟是不同打法。投资女王徐新在了解该项目后甚至下过诊断：“团队缺乏C端销售经验，做不了。”

　　巧合的是，陆文金、谭英潮的共同好友、从事投资行业的孙付友，在中间搭线让二人结识。三人一拍即合，一个前端供应链、后端品牌营销、资金筹措的“铁三角”正式形成。

　　2015年10月，虎邦辣酱运营主体——青岛辣工坊食品有限公司正式成立。

　　面对老干妈的碾压式领先，以及互联网对传统营销的冲击，如何破局，是这只队伍的首要问题。

　　为此，陆文金对全国9省进行渠道调查。结果显示，老干妈在9省的铺货率、认知度以及品牌力都是第一，9个省份的第二都不相同，但它们的包装、工艺，甚至是定价，都与老干妈极度相似。

　　陆文金意识到，盲目模仿只会加深消费者对老干妈的笃信，如果和按照已有的模式去套，虎邦难以取得突破。在尚未找到立足点之际，他就确定了两大原则：凡是跟传统模式一样的，不做；凡是和竞品一样的模式，不做。

　　虎邦，要创造一种完全区别于老干妈的打法。

　　这谈何容易？在初创阶段，虎邦尝试过传统电商，也做过内容电商、O2O，效果都不理想。

　　多次失败，让团队对辣酱的属性有了更深的认识：本质上，辣酱的功能是佐餐，必须依托就餐场景存在。

　　就这样，陆文金想到了外卖。

　　当年，在外卖这片新大陆上，没有任何辣酱品牌的身影。辣酱能解决简餐场景下口味寡淡、没有食欲的问题……点外卖的多为年轻人，大多愿意尝试新产品，且对价格敏感度低……外卖市场规模增长迅速，辐射范围广，也有利于品牌扩散……

　　2016年初，陆文金把外卖拓客提升到公司生存战略的高度。

　 【03】

　　确定了战场，但仗该怎么打？

　　找不到直对外卖商家的经销商，虎邦只能依靠自己的团队，逐城、逐户地推。更麻烦是，就算好不容易进了商家的菜单，用不了多久，虎邦辣酱又会被下架弃用。

　　当时，虎邦只是个名不见经传的新品牌，在消费端影响力微乎其微，商家看不到销量增长，自然多一事不如少一事。

　　对此，陆文金又想出一个妙招。

　　彼时，不少商家是刚进入或准备进入外卖行业，缺乏运营经验。陆文金让地推人员帮助外卖商家下载app、注册店铺、建立商家社群等，服务统统免费，条件只有一个——在菜单里加入虎邦辣酱。

　　最好的生意，都是利他的。

　　“互帮策略”让虎邦打开了局面，仅用半年，就做到了2万家终端铺货。

　　随后，为了进一步与外卖场景强绑定，陆文金开始在产品上做文章。

　　外卖点太少不送，点太多吃不了。这种情况下，消费者一般会加购单价不高的商品凑凑单。

　　陆文金抓住这种心理，专门建立生产灌装生产线，针对饿了么、美团两大外卖平台商家，推出15g、30g小包装。

　　价格在3—5元之间的小包虎邦辣酱，正中消费者下怀，也推动更多外卖商家主动选择虎邦。

　　随着外卖行业市场规模增长，虎邦也借势在线上开辟了一个突破地域限制的新市场，凭借10万家终端网络的布局，成了当之无愧的“网红”第一辣酱。

　　自2016年实现收入以来，其营收更是以300%的年均复合增速上涨，到2019年末便突破2亿元。

　　完成从0到1的爆发后，陆文金团队思考更多的是从1到100的发展问题。

　　2019年11月，虎邦宣布完成由青岛望盈瑞峰股权投资合伙企业（有限合伙）领投，晨光生物跟投的数千万A轮融资，资金用于业务拓展、资产购置、研发等，为战略升级做准备。

　　2021年10月，虎邦宣布了新阶段战略定位，以“肉辣酱”与传统素辣酱进行区隔，在这一有品类无品牌的市场中抢占心智。

　　如今，江湖上依然流传着老干妈不可战胜的传说，但分析数据可以发现，2020年我国辣酱市场约有400亿规模，老干妈市场份额约为20%左右，远未达到垄断。

　　陆文金预估，辣酱市场的高度分散状态，只要C端辣酱年销售额超过4亿，就有机会成为行业第二的品牌。

　　中国调味品行业还处于发展早期，从欧美日韩的经验看，通过各方玩家的共同努力，市场规模仍有增量空间。

　　因此，大可不必迷信有巨头无出路，甚至连老干妈自己也是从永丰辣酱手里抢下第一。今天，这个古早品牌已是鲜有人知。

　　消费者的饮食习惯永远在迭代，辣酱江湖永远有新机会。对身处其中的创牌者来说，关键是是否能够结合时代发展，找到自己的品牌路。

　　参考资料

　　[1]《孤独之下独居时代青山资本2021年度消费报告》

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