跳跳糖、魔法士方便面消失的背后,是一场“品牌”游戏
文 | 华商韬略 张轩墨
在每个人的童年里,总有一种地方的特色零食令你魂牵梦绕。
一毛两颗的跳跳糖,五毛一袋的五彩绳软糖,一块钱两袋的魔法士方便面......
越来越多的家乡品牌在波涛汹涌的市场中退出竞争。它们生活的地方越来越小,从曾经的商超随处可见到现在街角货架的小小一块。它们在以很难察觉到的速度渐渐退出我们的生活。
相信很多人的童年回忆中都对一样或者两样食品念念不忘,它可能是不起眼的辣片,可能是一瓶小小的猴王丹,还可能是现在放到超市小朋友看都不会看一眼的拖肥。
但仅仅在十年之间,它们的时代仿佛一下子就过去了,取而代之的是一批新兴消费巨头,钟薛高、林清轩、三只松鼠、良品铺子等等。
传统大牌的入驻,新boss的兴起,无论掏出哪一样,对这些本就残喘在市场上的地方品牌都是一个巨大的打击。
拿近些年很火的新兴饮料霸主元气森林来说,仅仅在2021年中,无糖饮料就销售出一亿箱,累积销售额突破一百亿,毛利率超40%。上至超一线城市商超,下至农村街道小店,你都能买到一瓶元气森林。
如此可怕的渗透率,让不少地方饮料品牌望“铺”而退。
除此之外,便利店的飞速扩张也成为了地方品牌消失的“催化剂”。
据《2021中国便利店发展报告》统计数据指出,在过去的一年,中国便利店门店规模达到19.3万家,传统便利店14.4万家,同比增长9%。全家、罗森、711、美宜佳、天福等老式传统便利店地位依旧稳固,保持稳重增速。
便利店中琳琅满目的商品和关东煮、饭团、蔬菜沙拉等快捷食品的出现,大大符合了年轻人口味,一出现便受到强烈追捧。
相比于传统零售业,便利店的信息化更具优势。通过市场意愿调查,将供应端与需求端口进行直接对接,便利店从生产到销售形成了产业链式的发展,如此一来,其中消耗的渠道费用大大降低。
而在这点上,地方品牌却无法招架。
因为摆在它们眼前的一个事实就是,连年增高的生产成本,层层加码的渠道费,商超的货架费,如此种种压力之下,地方品牌又只得让步价格,来保证拥有极小份额的市场。
可是,有谁会去买包装廉价,名不经传的地方小牌呢?
地方品牌在年年累积的亏损中逐渐消逝着生命力。
便利店的飞速扩张大大挤占了许多小商店和“夫妻店”的生存空间,使很多小店濒临关张,不少地方品牌不得不退而求其次,寻找新的店铺,而便利店高昂的“上架费”则成为了压倒骆驼的最后一根稻草,逼迫着它们离开北上广深这一类超一线大城市的商超。
没有谁能永远成为行业“霸主”,也没有谁生来注定甘于平凡。
在这些繁华的城市中,地方品牌的退出象征着一个逝去的时代,也象征着新消费主义的完全胜利。
事到如今,市场还是那个市场,消费者也还是消费者,从本质上来看,似乎并无区别。
不同的是,我们的童年回忆在一点点被资本抹去。
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