文 | 华商韬略 木木

　　苹果独领风骚，三星小米紧随其后，2022年的海外手机市场，还有国产品牌的新机会吗？

　　荣耀正在经历这次大考。

　　今年2月，新一代荣耀magic4系列手机在西班牙巴塞罗那MWC世界通信大会亮相，将首次发布选址在欧洲，荣耀重新出征海外的雄心昭然若揭。


　　2013年，华为旗下“荣耀”品牌诞生，定位于“年轻化”和“潮玩生活共创者”，荣耀推出的一系列新机很快就在国内赢得年轻一代的热捧。

　　仅仅一年后，荣耀在双11拿下了京东、苏宁等电商平台的手机类目销量冠军。到2017年，荣耀登上了中国互联网手机份额第一的宝座。

　　这个年轻活力、富有野心的品牌当然不仅仅满足于国内的战绩，它把目光转向了更广阔的海外市场。

　　诞生一年后，荣耀迅速征服了马来西亚、印度、韩国、英国等57个全球市场，覆盖包括西欧、中东在内的9大区域，销售收入占到了当年品牌总收入的10%。2018年，荣耀海外市场销量同比增长170%，整体占比超过25%。

　　2019年，在海外一路高歌的荣耀做出了更大胆的设想——中国第二、全球前四，海外市场增长100%。从上半年来看，荣耀正在逐步接近它立下的目标，当时荣耀已覆盖全球74个国家，在俄罗斯市场份额排名第二，法国进入前四。


　　就在一切似乎都无比顺利地朝着既定目标发展时，一场风暴突然来临。

　　先是中美贸易战越来越焦灼，紧接着新冠疫情爆发，荣耀的海外征程突然陷入窘境。疫情带来的市场萎靡、供应链短缺等问题让其前进的步履愈发艰难。

　　逆水行舟，2022年，荣耀CEO赵明在接受媒体采访时无奈承认“去年之后，我们所有的海外市场份额都降到了几乎为零。”

　　就这样放弃每年出货量超10亿的庞大海外市场，对荣耀来说显然不是明智的决定。聚焦国内一年多后，荣耀决定重新出征。

　　“是时候重新开始了”，CEO赵明表示。

　　在沉寂的这两年，荣耀默默积蓄着力量。

　　从华为技术有限公司剥离后，荣耀开始专注国内市场。根据调研机构Canalys的数据，2022年第一季度荣耀已坐上了国内市场份额头把交椅。

　　去年10月，荣耀宣布恢复了与谷歌的合作，这意味着谷歌禁止提供GMS支持的“魔咒”解除，随后，荣耀全面恢复了与各大主流运营商和渠道商之间的合作，与海外渠道客户关系趋于稳定、数量也在不断增加。

　　国内战绩辉煌，海外业务障碍逐步解除，让荣耀重拾征战海外的信心。


　　但此次出征，荣耀面临的困难依然不容小觑。

　　首先是疫情导致的全球元器件供应紧张的局面并未完全改变，各大手机厂商依然面临着供应链可能随时出现短缺的危机。去年三季度，零部件短缺造成全球智能手机出货量同比下降了6%，芯片荒虽然在今年开始缓解，但根源问题并未得到解决。

　　在荣耀沉寂的这两年，苹果、三星等巨头长期占领海外市场，格局固化，各大品牌竞争日趋激烈，想要重新打开局面绝非易事。

　　荣耀自身也面临着品牌定位转型问题，此前，荣耀的风格定位是年轻化、潮流化。此次重新出海，荣耀开始向高端路线挺进，而海外高端市场50%以上的份额长年被苹果占据。要改变长期以来在消费群体心目中形成的形象定位，打破苹果的垄断局面，荣耀也需要作出更多努力。

　　此外，疫情带来的全球经济形势不确定以及多个国家遭遇的严重通胀，都让荣耀的海外拓展阴云密布。

　　针对如此复杂的局面，荣耀制定了细致的“复出”计划。

　　去年底，荣耀新机型50系列已在欧洲、非洲等地区的多个国家上市发布，并开启了线上线下同步售卖的模式，德国、法国、意大利等都在其公布的全球市场目标名单中。

注：图片来自荣耀官网

　　今年推出的Magic V可折叠手机也被荣耀寄予厚望。根据 IDC数据，去年全球折叠屏手机出货量约710万部，同比增长264.3%。在赵明看来，到2023年左右折叠屏手机的出货量将比现在高5到10倍，并将逐渐成为市场主流。

　　荣耀在新机研发上进一步加大力度，目前员工人数已从2020年底的8000人增加到12000人，其中超过50%的员工专门从事研发。

　　今年五月，荣耀在英国举行了高端产品系列发布会。赵明对媒体透露，荣耀将把英国、法国、意大利、德国、西班牙和捷克市场定为欧洲征战的主要目标地。

　　在业务合作方面，荣耀与高通和联发科达成了移动处理器领域的合作协议，也和微软、谷歌决定并肩作战，同时，京东方、索尼和大立光电等厂商也成为了荣耀的合作伙伴。赵明表示，荣耀将与来自美国、欧洲、日本、韩国和中国台湾的厂商建立全球供应链，共同面对市场竞争。

　　产能转移是荣耀下一步的计划，目前荣耀10%至15%的智能手机都产自深圳，未来会将部分产能转移到中国以外的其他市场，以满足海外市场的需求。


　　“有理由相信，五年后荣耀海外市场的出货量将超过中国市场的出货量。”赵明对荣耀重返海外信心满满。

　　但此次重新出征，荣耀将面对的是一个更加变幻莫测、厮杀激烈的国际市场，前方考验重重，想要交出一份漂亮的答卷，荣耀需要的不仅仅是信心。

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