6月20日,针对“据说水井坊600779)打算通过收购河南赊店老酒,从而扩大白酒大省河南的市占率,是真的吗”的提问,水井坊在互动平台回复称,公司目前无此计划。

对于白酒行业,受疫情的影响和其他同类型白酒或果酒竞争的逐渐加强,白酒行业总体是呈现下降趋势,CBNData(第一财经商业数据中心)发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》(以下简称《报告》)指出,90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,从消费人数和人均消费水平来看,90/95后消费者皆呈现增长趋势,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

可见,得年轻者得天下,正成为酒水消费领域的真实写照。

白酒行业发展现状

中国白酒行业产品以价格为依据划分档次分为:高端型、次高端型、中端型、中低端型。

高端白酒品牌如茅台、五粮等,主要依靠品牌和文化附加值得以面向全国市场销售,满足不同身份的消费人群以及他们的心理需求和送礼需求等。2020年,贵州茅台五粮液分别占中国白酒行业市场份额的16.79% 和9.82%,稳居行业龙头位置。

次高端白酒品牌如剑南春、郎酒等,虽然其品牌效应弱于一线白酒品牌,但有老名酒的文化传承基因,可以依靠企业的营销和创新能力弥补品牌效应的不足,面向全国市场或区域市场销售。

中端白酒品牌如海之蓝、古井等,通过掌控终端,形成白酒行业的消费氛围,主要通过酒店、集团团购、烟酒店等渠道销往各地级市场。

中低端白酒品牌如牛栏山、老村长等,通过广告营销宣传带动市场效应,同时提高市场铺货率来拉动销量,主要面对局部区域市场销售,满足普通消费者日常饮用需要。

白酒产量总体呈下降趋势

随着经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的影响下,白酒行业产量总体呈现平稳下降趋势。我国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2020年的740.7万千升。最新数据显示,2021年我国白酒产量累计达715.6万千升,同比下降0.6%。预计2022年我国白酒产量将降至689.3万千升。由此数据可见,2021年的白酒产量几乎拦腰折断。白酒产量的降低只是总产量的减少,对于优势白酒企业和优势酱香白酒品牌来说,其呈现增长和产能扩张的发展状态。目前酒行业产业利润集中在头部50家企业,在约4%的企业中,品牌集中度和产业利润集中度均有大幅提高。

这对于头部企业是叫好趋势,但对于中小企业是致命打击,把握市场成了最重要的一环。

白酒企业数量连续呈现下降趋势

白酒行业属于完全竞争性行业,行业的市场化程度高,市场竞争激烈。近年来,白酒规上企业呈现减少的趋势。数据显示,我国规上白酒企业已由2017年的1593家降至2019年的1098家,2020年受疫情冲击,白酒消费场景被阻断,白酒规上企业降至1040家,同比减少58家,连续呈现下降趋势。在一定程度上显示出中国白酒市场日益明晰的集中化趋势,预计2022年我国规上白酒企业降至997家。

白酒产业既是朝阳产业,在不同方面又兼具了成熟期、成长期和初创期的特征。从产能扩张和行业结构来看,白酒行业已处于成熟期。从收入、利润增速来看,白酒行业相对而言仍处于成长期。从行业的规范、标准等方面来看,白酒行业还在初创期,行业规范还需要进一步强化,产品标准建设,特别是白酒国际化标准,还需要进一步完善。当前白酒产业发展机遇与挑战并存。

这指向的是企业的规范化,规范化生产,以国际标准作为产品标准,才能立足于白酒行业,再寻找破圈方式,借鉴江小白等白酒企业,时刻把握后浪群体风向,抓住年轻人口味,是入圈的第一步。

品类多元化成为酒水行业的关键词

尽管白酒消费占据主力,但酒水消费明显呈现品类多元化发展的态势。白酒、葡萄酒、洋酒三大品类是年轻人酒水消费的主要构成;近一年来,清酒、果酒和洋酒均得到了探索性的追捧。

年轻一代酒水客的需求让市场变得更加丰富多元,而在多元产品的刺激下,大众的消费心理得到满足,形成良性循环。疫情爆发导致消费者的线上购买热情有所保留,这也是酒水行业将突破的一个困境之一。

女性消费人群,都市年轻人、小镇青年以及高校学子四类群体成为年轻人群酒水消费的中坚力量。

从饮酒的性别维度考量,《中国居民营养与慢性病状况报告(2015)》中显示,中国的男性饮酒率为52.6%,而女性饮酒率为12.4%。可见女性消费者在原本的酒水市场中所占的比重不大。

但从目前的数据来看,女性消费者不断融入线上酒水市场,“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著:从整体年龄构成来看,90/95后女性消费者已经占据半壁江山,其中90后女性消费人数超男性,90/95后女性人数增速显著高于男性消费者。

多样又多元的”长尾人群”是可供行业深入挖掘的“宝藏青年”,其巨大的消费潜力也在未来为酒水行业的下沉市场提供了有力的保障。

抓住年轻人的口味=抓住白酒市场主力军

白酒在传统文化的应用场景下似乎总是和权力、应酬分离不开,这种扭曲的酒桌文化不但糟蹋酒,也糟蹋中国的传统文化,更是与年轻人的饮酒理念完全背道而驰。

年轻人爱什么品类的酒?这个问题因人而异,但是年轻人爱喝的酒,一定是摒除了传统偏见的酒,是无关酒局与所谓“酒文化”的酒,是快乐的酒。

而白酒要想抓住当代年轻人的心,除了跟上时代和市场,最重要的是努力从糟粕的“白酒文化” 中破局。

在产品和营销上,白酒企业要尝试年轻化,立足年轻消费者角度,去打造满足年轻人消费需求的新产品,同时应该革新传统白酒“文言文”式的品牌传播,以更贴近年轻消费者的方式与之进行沟通和交流,以帮助年轻人建立属于他们自己的,引导健康时尚的“白酒新文化”。

“后浪”们已经影响市场中的难以忽视的人群,尽管在酒水市场他们还只是初出茅庐的“消费新手”,但是他们不俗的购买力,蓬勃的消费需求以及个性化的消费态度,多元的消费人群,一定会为酒水行业的发展带来新的动力。