依云、昆仑山均降价高端瓶装水为何往“低”流?
近段时间,高端瓶装水(如纯净水、矿泉水等)价格在纷纷下探。依云价格下调到了十元以下,某些渠道甚至能以不到4元的价格买到一瓶500ml的依云。昆仑山也于今年调价,曾在线上卖到5元每瓶的元气森林有矿矿泉水也在今年正式定价为3元。
不少市场声音认为,随着消费升级,高端瓶装水有巨大发展空间,且企业有提价动力。但是现状是高端水的价格不升反降,并且纷纷调价至3-4元区间。这背后的原因是什么?
高端水主动降价
素有高端进口水之称的依云近两年频频出现在折扣店及商超打折区。此前依云每瓶会卖十元以上,但7月12日进入依云官网发现,500ml、24瓶的规格券后价为185元,折合每瓶7.7元;天猫国际超市中的依云更便宜,500ml、24瓶折后价仅售89.25元,折合每瓶3.7元左右。
不止依云,国内曾定位高端的瓶装水品牌们近两年也在下调价格,昆仑山卖了十余年的5元矿泉水后,于今年下调至4元。
元气森林有矿矿泉水小规模测试时线上渠道售价约5元,线下渠道3-4元。今年6月的沟通会上,有矿的建议零售价正式定为3元。
价格变动原因各异
以依云为代表的进口高端水,价格下降的原因之一是关税下降。2018年7月,进口饮料降税。当时依云母公司达能集团向媒体表示:“此次关税下调对依云业务的影响,以及未来相关产品价格是否会变化,目前仍在评估中。”但从现在来看,关税带来的结果是依云降价。
依云价格下降的第二个原因,可能与线上线下渠道打通有关。河南一家做瓶装水的商贸公司告诉红星资本局,近几年依云的价格都降下来了,因为价格更透明。如果批发50箱依云,每箱单价78元,且邮费自理,一箱运费大概10元左右,那么批发价一箱近90元。天猫国际进口超市购买一箱大概也是这个价。依云也不能依靠渠道维持身价了。
而且农夫山泉的长白雪批发价一箱50元,且可以就近发货包邮费,这也说明了依云的另一个困境:渠道、物流均不如本土头部企业。
中国食品产业分析师朱丹蓬还分析了依云降价的又一原因:出货量大把价格降了下来。朱丹蓬称:“以前(依云)整个体量很小的时候,只能用单瓶单箱的利润去弥补运营成本。但是现在整个消费的频次和容量扩大了,依云就有空间把这个价格降下来。”
但做了十余年的昆仑山就是不同境况了。昆仑山背后是加多宝集团,在国内市场的营销和渠道都有一定的优势,但面临国内品牌的加速竞争,昆仑山也难以保持高价。此前昆仑山一直以雪山水作为自己的高端宣传点,但2021年农夫山泉推出了“长白雪”,定价3元,也主打雪山水,且渠道优于昆仑山。昆仑山若再不降价,高出长白雪的2元可能会让其损失更多的消费者。
但元气森林有矿的降价原因其工作人员称是:公司对水源地的要求很高,导致元气森林边做产品边找水源地。测试期间,当时的水源地产能有限且货运成本较高,所以测试期产品的价格在3-4元(参考测试期间线下渠道当时的单价)。随着水源地的进一步充足,产能、物流等问题也在一一解决,成本随之下降。
为何都卡在3-4元的价格带
在瓶装水市场,一直有“五毛一个时代”的说法。
2008年,1块钱的康师傅是瓶装水老大,市占率达20.8%;2011年,2块钱的农夫山泉坐上了瓶装水老大的位置;4年后,2块钱的怡宝登上第二宝座;2018年,3块钱的百岁山登上季军奖台。
从1元,到2元,再到3元,瓶装水行业新品牌脱颖而出的关键是,能够拉动主流价格带转移,并随之占领所产生的市场空白。在方法论的表现上则是众所周知的营销之争、水源地之争。各种斗争背后,本质是产品定位的差异化价格带竞争。
在消费升级的背景下,3-4元是有希望涨到的下一个价格带。
消费升级驱动550ml的瓶装水均价从2005年的1.66元上升至2020年2.32元,标志着主流价格带已经处于2元切换1元的后期。目前主流2元价格带中,农夫山泉和怡宝占据绝对优势地位。
近年来2元水占比提升迅速,1元水份额受到挤压,在行业价格带整体上移的趋势下,3元以上市场仍有增长空间。
目前3元这一定价对消费者来说接受度更高,百岁山销量在2018年达到前三即可验证。
而产品价格越高,一般来说厂商和经销商的利润也就越丰厚。
在冰露、康师傅、娃哈哈、怡宝、农夫山泉、百岁山中,百岁山的利润空间最大,达1.9元。如果销量上去的话,经销商无疑会倾向于铺利润空间更大的高价产品。这也正是价格在3-4元区间的最大原因。
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