7月13日，名创优品正式登陆港交所。

名创优品曾于2020年10月在美国纽约证券交易所上市，此次回港采用的是“双重主要上市”。“双重主要上市”是指两个资本市场均为第一上市地，假若在其中一个上市地退市，不会影响到另一个上市地的上市地位。

双重主要上市的原因无需赘述。今年以来，美国证监会（SEC）将多家在美上市的中国公司列入“预摘牌名单”，回归港股并寻求双重主要上市已成为中概股抵御美股退市风险的主流方式。

名创优品尚未被美国证监会列入名单，提前应对风险的做法无可厚非，但也透露出名创优品当前所面临的困境。

2020年，名创优品上市后风头无两，市值冲破百亿美元，并与泡泡玛特、完美日记一起引领了新消费的热潮。但2021年以来，名创优品的关键词只剩下“跌跌不休”，当前美股总市值仅剩21亿美元。

崛起于电商时代的线下连锁品牌，买不了吃亏也买不了上当的新时代十元店，已经不再是一门好生意了吗？

现下的困境

作为精装版十元店，名创优品的扩张之路上从不缺少质疑：伪日系、碰瓷、抄袭、廉价劣质。

形似优衣库、神似无印良品的门店设计，只闻其名、不见其人的“共同创办者”日本设计师三宅顺也，MINISO名创优品虽然从诞生起就以“日本快时尚设计师品牌”的身份自居，骨子里却是地地道道的中国制造。

对于质疑，名创优品向来不多解释，毕竟“爱逛杂货店”写在人类基因里的，没有什么问题是新开几家门店不能解决的。

截至2021年底，名创优品已进入全球约100个国家和地区，全球门店超过5000家。

名创优品曾在2019年初立下中期战略目标，计划到2022年扩张至上万家门店，覆盖100个国家和地区，并实现千亿营收。

但2020年上市之前的招股书显示，当时名创优品的门店数量是4200家。2020年上半年，创始人叶国富曾公开宣布，疫情过后，实现全球开店翻番，年内计划新开1200家店。

港股上市的招股书则显示，当前名创优品的门店总数是5045家。尽管数量仍在增长，但增速已经大幅放缓，“百国千亿万店”的目标已经进入瓶颈期，而门店数量，又恰好是名创优品发展的关键之一。

名创优品在招股书中明确表示，扩张门店网络的能力是收入增长的一个关键驱动因素。然而，名创优品的业绩表现却难以自圆其说。

公开数据显示，2019财年-2021财年，名创优品营收分别为93.9亿元、89.8亿元、90.7亿元。2022财年中期营收54.3亿元，估计全年仅略高于100亿元。

营收增长停滞，净利润更是连续亏损。财报数据显示，截至2019年、2020年及2021年财政年度，名创优品分别亏损2.94亿元、2.60亿元和14.29亿元，3年累计亏损近20亿元。

千亿万店的目标中，万店目标完成一半，千亿目标仅完成十分之一。开店没能成为营收增长的驱动力，反而是限制营收的关键因素，名创优品所希望的良性循环正在反向运转。

其中最关键的矛盾在于，快速开店并以规模效应带动盈利水平的模式形成之前，由于新店数量增长过快，单店收入不增反降，影响了盈利能力。

财报数据显示，2019年开始，名创优品的整体单店收入连续3年负增长。2019-2020财年，名创优品的单店收入从270万元降至220万元，下滑了19.8%。在2020-2021财年，该数字又继续下滑11.3%，降至190万元。

单店收入下降，进而引发了其他矛盾。

困境缘由指向

一，加盟商盈利难。

根据公开资料，加盟名创优品需支付三笔费用：8万元的加盟费，75万元的货品保证金，以及56万元的装修预付款。

开店之后，加盟商可以获得38%（食品类是33%）的销售收入，其余收入要交给名创优品。

也就是说，名创优品可以在新店加盟时获得一笔高于百万元的收入，加盟店销售额的近六成，也是名创优品的收入。

但这种“加盟费+保证金+分账”的模式如同独木桥，唯一的支撑就是名创优品的品牌力，加盟商要独自面对单店收入下降的风险，但这其实是整个品牌的困境。

二，成本增长。

快速扩张中的开店成本被加盟商承担，名创优品的成本压力主要来自存货成本。招股书显示，名创优品的存货成本占总成本的比例长期高于98%，2019年和2020年甚至达到100%。

更重要的是，反向循环的难题暂时无解，明知是“慢性毒药”，也只能寄希望于它的长期疗效。

名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服务费是支撑名创优品营收的重要板块，这也使得名创优品的业绩增长依赖门店数量扩张，以此提高加盟管理服务费。

在找到新的增长点之前，名创优品只能继续开店换取规模优势，但规模优势总有天花板。当店铺覆盖率达到饱和，新增门店要面临对手和队友的双重竞争。

在电商高歌猛进的时代背景下，名创优品的实体店却得以逆向生长，最终做成了“卖店”的生意。

新潮玩短板，情感不是长久牌

近年来，资本重新押注消费市场，从潮流零售领域杀出的KK集团、诺米（NOME）、九木杂物社、木槿生活都是典型案例，产品同样涵盖美妆、潮玩、文具、饮食品和家居用品，在产品定位和核心用户群体方面与名创优品正面竞争。

据弗若斯特沙利文报告，2020年KK集团已成为国内排名第三的潮流零售公司，是前十大商家中增长最快的，也是名创优品在线下领域最大的竞争对手。

更大的威胁来自于线上的反攻。名创优品在电商崛起的时代弯道超车，随着线上流量触顶，电商巨头们也开始入侵“十元店”赛道。

比如，京东在2019年就上线“京造十元店”，主攻三四线年轻市场；今年3月，阿里淘特也上线了“淘特十元店”，主打源头直供性价比。

实际上，自拼多多以极致低价崛起之后，各大电商平台都在大力拓展C2M业务，工厂直达消费者，就是为了压缩售价。快递品牌随之打响价格战，以“自损八百”的方式帮助电商平台在压低价格的同时实现了9块9包邮。

叶国富曾经认为“互联网影响不到”的十元店行业，在电商平台向下争夺的大趋势中，终于受到了波及。

随后，名创优品开始加速寻找第二增长点。

2020年12月，名创优品推出了潮玩品牌TOP TOY，定位于“亚洲潮玩集合店”，首家门店开业时就推出了超4000个SKU。

TOP TOY开出首家门店时，“潮玩第一股”泡泡玛特已经登陆港股；TOP TOY单季营收破亿时，泡泡玛特单季营收超过10亿。

以潮玩为代表的新消费领域，核心是争夺年轻人的注意力，主打兴趣消费，以文化和情感换来品牌溢价。

名、创、优三个字，哪个字能让人感觉到廉价呢？

但缺乏原创能力，回归铺店与性价比的打法，注定只能在潮玩领域一条腿走路，因为潮流从来都不需要追随者。

叶国富曾在3月的财报会上说，“2022年将是战略性升级名创品牌的第一年。”

但是，如果营收占比4.4%的TOP TOY，就是名创优品回港上市时能讲述的全部“新故事”，那么线下十元店的无限风光，或许就留在了名创优品赴美上市之前