随着炎炎夏日的到来，矿泉水又到了销售的旺季。不知道你发现没有，不管是一二线城市，还是低线城市、村镇市场，1元水鲜见踪迹。

在这背后，曾经的行业老大康师傅被挤出前三甲。

1元钱的水几乎消失了

现如今，想要喝1元水，得刻意地去找，随手拿的话，买不到。在便利店和街边的小超市，最容易买到的还是农夫山泉、怡宝、百岁山和景田，有些店也会搭配凉白开、喝开水等熟水以及农夫山泉的长白山和长白雪系列。

至于大型超市里，农夫山泉、怡宝、康师傅等包装水单瓶售价最低1.5元起，原价一元的水几乎都不单瓶出售，想买得整件买，一提12瓶550ml装的冰露最低5.9元。

如果要走进稍微高档一点的超市，2元一瓶的水，都算是稀罕物种。3元的恒大冰泉低钠矿泉水、4元的爱夸、5元的昆仑山……还有来自新西兰、泰国、法国、甚至是斐济的原装进口饮用水，售价十几元、二十几元。

往前倒数十几年，情况并不是这样，一元水是市场上的主流产品。2004年，康师傅发力瓶装水市场，将价格锚定一元。据其2007年半年报显示，康师傅矿物质水当年6月的全国市场占有率达17.3%，首度夺得瓶装饮用水市场第一的宝座。一年后，康师傅在该领域的市场份额达到了25%，远领先于娃哈哈、农夫山泉等竞争对手。

没想到，康师傅此后开始走了下坡路。据尼尔森公布的数据显示，按销售量计算，康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%，距最高峰下跌超过5个百分点。那时，康师傅还能险守老大宝座。又过了几年到2011年，这个宝座丢了，农夫山泉取代康师傅戴上了瓶装水老大的桂冠；4年后，康师傅再次被怡宝超越，跌至行业第三。

随着康师傅包装水的没落，以及农夫山泉和怡宝的上位，一元瓶装水的时代就终结了。2021年农夫山泉营收不到300亿元，净赚71.62亿元。其中，包装饮用水对总营收的贡献度高达57.4%。

中商产业研究院数据显示，截至目前，中国包装饮用水的市场份额，农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山，分别占据着26.4%和20.9%的市场，排第三的百岁山占9.6%，剩下三名的康师傅、冰露、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。

目前瓶装水前六名中只有冰露还在坚守一元水的阵地，而早在2018年上半年，康师傅就进行了调价，与1元水进行了告别，调整后的康师傅旗下饮用水产品进货价每件约提高了3-4元，零售价每瓶约提升了0.5元左右。

谁杀死了1元水？

一个事实是，现在鲜少有企业参与一元水市场的竞争了。

“因为实在是做不出来。”某饮用水企业总经理郭兴坦言。郭兴所在的企业目前550ml装饮用水终端零售价为2元/瓶，“没有比这更低端的了”。

一瓶水的成本，除去渠道费用，水源、包装、物流成本是最基本的，而近年来，石油价格飞涨，其衍生物的价格跟着水涨船高。

农夫山泉执行董事、财务负责人周震华在农夫山泉2021年业绩会上曾表示，当下塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40%。

郭兴大概估计了一下，虽然公司目前卖的水最低2元/瓶，但把一切生产成本、财务开支都算进去，也就只能够维持企业的正常生产运营。

而企业在保证自己不亏本的情况下，还要让终端零售商有钱赚，“如果一瓶水的毛利没有25%以上，经销商是不可能卖你的水的。”郭兴说，“倒推回去，一块钱的水，厂家得把成本控制到多少？”

“冰露他们可以做到是因为他们每瓶包材只有11克，我们的是17克。”郭兴说，而且冰露的水源是城市自来水，成本极低。此外，背靠可口可乐能靠走量维持。

实际上，哪怕厂家能保证经销商每瓶25%以上的毛利，后者也是不愿意卖一元水。因为一元水几乎不赚钱。

需求端的改变

从需求端来看，一元水的消费需求也日渐式微。大家平时习惯把瓶装水统称为“矿泉水”，但严格意义来讲，瓶装水分为纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水这四种。

如何区分呢？纯净水指不含杂质的水，是自来水再加工；天然水是经过最小限度处理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水，不含杂质但保留了对人体有益的微量元素和矿物质；矿物质水是在纯净水的基础上，合理添加了镁钾硫氯等矿物质元素，但水源还是自来水；而天然矿泉水，指存在岩层中的地下矿水，也指从地下深处自然涌出或钻井采集的水。

当然，一般人不会分的这么仔细，但纯净水不健康的观念早在多年前就深入人心了，说起来这还是农夫山泉的功劳。

2000年，农夫山泉宣布停产纯净水，转为天然水。发布会上，农夫山泉展示了两个宣传片，分别用纯净水、天然水养小白鼠。结果是，6天后，喝纯净水的小白鼠只有20%活着，喝天然水的有40%活着。接着，农夫山泉在央视投放分别用纯净水、天然水养水仙的广告，结果显示：水仙在天然水中生长更快。

一套组合拳下来，纯净水是否健康的争议便开始了。为了应对危机，康师傅便搞出了“矿物质水”，号称添加了多种矿物质，“多一点健康”的口号直击纯净水，但2008年8月被扒出所谓“优质水源”就是城市自来水而翻车。在几大厂商打仗的背景下，消费者对瓶装水的水源开始有了认识。

挺进3元价格带

相比一元水的落寞，矿泉水的市场倒是热闹了起来。

以纯净水驰骋瓶装水市场多年的娃哈哈，近年开始调转方向，去年11月上新了一款天然矿泉水，550ml规格零售价约为6元/瓶。同年，怡宝也在天猫旗舰店中，上线了一款加林山饮用矿泉水，号称水源地位于珠海市湾仔加林山，500ml规格，售价为6元/瓶。

此外，在瓶装水这条赛道上，也涌现了不少跨界者。

伊利2019年12月宣布投资7.44亿元，在吉林省安图县建厂，高调进军矿泉水市场。这款名为“伊刻活泉”的矿泉水，选择了3元的价格带。

今年，良品铺子门店新上了一款名为“良品活泉”的自有品牌矿泉水。官方介绍称，该矿泉水生产基地坐落在“世界著名长寿之乡”——广西巴马丽琅山峦的腹地，水源地位于巴马瑶族自治县那桃乡。从价格来看，500ml装售价3元/瓶。

盼盼旗下品牌“豹发力”上新纯天然矿泉水，据悉，该矿泉水水源来自福建、江西两地，目前该产品在其官方旗舰店售价为36元/24瓶*360mL、48元/24瓶*550ml。

去年7月，元气森林推出了首款瓶装水产品——有矿，并开始在线上渠道测试，同年年底，才开始陆续入住便利店等线下零售渠道。

开始，有矿延续了元气森林产品一贯的高定价，以2021年外星人官方旗舰店内的产品作参考，新品折后价格为96元/箱*24瓶，折合4元/瓶；非折扣价格为120元/箱*24瓶，折合5元/瓶。

正式推出时，元气森林在发布会上宣布，有矿售价调整为3元/瓶。当时，元气森林副总裁李国训表示，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为未来公司的重点。不过瓶装水市场从不缺少玩家，因此元气森林也笑称：做水可以失败，但是要让天下水厂卷起来。

之所以各企业纷纷做起矿泉水生意，是因为行业门槛低、生产技术不复杂，又是刚需品，因此甩货也容易。

而从各企业定价策略来看，大多定在3元/瓶的价格带，原先高于该价格的不少产品，也不约而同降到这条线上，很明显，大家想抢的是百岁山和景田的市场。

一方面，在2元水市场，农夫山泉和怡宝长期占据着市场大头，硬刚不容易讨到便宜；另一方面，红瓶的农夫山泉和绿瓶的怡宝，也不能算作矿泉水，企业将自己矿泉水的价格定的稍高于前两者，也是在向消费者传达一个信息：“我们不一样，我们是矿泉水。”

另一方面，水源地是否集中也会影响产品的铺户速度，李国训曾表示，有矿软矿泉水的水源地主要在云南大理，在大理装瓶后运至销售区，产区与销售区距离较远，也导致铺货进度缓慢。

各个企业涌入瓶装水市场还是因为市场空间大。从京东超市给出的数据来看，过去12个月（2021年7月到2022年6月）京东超市饮用天然水的销量份额高于矿泉水15个百分点；但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点。

不论看规模还是考虑增速，显然企业是把矿泉水市场当做了新的掘金地。更重要的是，相比于始终属于小众市场的高端矿泉水市场，3元的矿泉水市场空间更大，目前只有百岁山的市场份额尚可，不过也不到10%，其他品牌是有机会冲一冲的。