在A股中,能够引起人们关注的无疑要数茅台了,此后再加上宁德时代的茅台。从2001年投放市场至今,茅台历经了数次大风大浪却借助改革之机取得了超越。上至专业人士下至普通人士虽未必全是搞投资的,但是对茅台基本上是了如指掌的。有人说,培训刚入门的基金经理,一些基金公司就提出先买入茅台股。

三大神水

迄今为止,在世界上享有盛名的“神水”主要有三家:美国的可口可乐,中国的茅台酒和泰国起步的红牛。

尽管他们的配方不同、主打也是不一样,却都是靠自己的力量,成了一代经典。在他们身上,我们看到了成功背后所蕴藏的强大能量。10月25日,可口可乐刚刚公布了三季报,该公司不但继续保持着今年上半年势头,营收和净利润都超过了市场的期望。其中公司收入110.63亿美元,比上年增长10%;净利润28.22亿美元,比上年增长14%。

这两年,在通胀高企之下,从能源到商品,都在经历不同程度的涨价。可口可乐业绩的表现与其接二连三涨价的策略脱不开关系。此前,有消费者在得知可乐涨价的消息后表示:以后不喝了!不过,从公司销售业绩来看,可乐仍然是一群人戒不掉的爱。


可口可乐在上市后的100多年间,其股价约上涨50万倍。

如果一定要给可口可乐走红找原因的话,产品问世较早,品牌力强、可长期涨价,抗通胀、良好的商业模式等,可以提供有力支持。其实可乐对大部分人而言,已是灵魂的安慰、习惯之一。2020年,雅虎财经对巴菲特做了一次专访,当时巴菲特笑称:“预防新冠肺炎的手段是多喝可乐,可乐能预防一切。”“无论在什么境遇下,人们都会留下5美分买可口可乐”,这句略带玩笑的话,依旧让人记忆犹新。

茅台的进阶之路

外国人喜欢可口可乐,中国人热衷茅台酒。可乐有很多故事,茅台也有不少事迹。

以2010年高端白酒为代表,湘财证券一研究员第一次提出了“万亿茅台”这一说法并预言,十年之后,茅台市值可以达到万亿。这两个世界上最受欢迎的饮品,在他们身上都有不同程度的体现。那时一流传,质疑的声音不绝于耳,没有人敢信,用水与酒勾兑而成的一种生活非必需品,可在股市中充当“核心资产”。然而在跌跌撞撞的道路上,茅台的确是这样做的。资本市场跌宕起伏,茅台酒价格亦历经了大起大落,如今渐渐成了广大人民群众内心的情结。

与次高端赛道相比,高端白酒表现出更强的业绩韧性,抗系统性风险能力更强,所以在宏观经济疲软的场景中,更加具有发展稳定性。高端白酒变高端的原因,一是不能脱离历史,酒商对消费人群的定位发生了变化:从政商务为主,向以大众消费者为主的过渡。二是与白酒的价格有千丝万缕的联系,品牌越香醇的规律。2012年前高端白酒消费人群,主要集中在政商。

关于这一比例如何,茅台某董事长曾经披露,直接和间接额度约占公司业务量40%。不过在2014年后,受某些限制性因素的影响,高端白酒行业逻辑改变,居民端起了白酒消费的旗帜。这一转型对白酒行业而言,历经痛苦,严冬。由一批稳定消费群体中,向另一组转变,其间不确定因素过大,例如接受度,消费能力。还好,通过探索和某些天时、地利、人和等要素的合作,高端白酒,特别是茅台又获得了新的生机,逐步发展为“国民饮品”。在经济高速发展的背景下,自2015年以来,居民收入和财富都在增加,大大激发了人们的高端消费行为,可支配收入的增加使“少量多次地饮酒”成为国民饮酒新时尚。因茅台自身品牌沉淀,面子消费是其主要诉求。

渠道之道

在改变经营策略之余,茅台一直以来,都与企业历届领导在品牌和渠道上的探索密不可分。茅台不仅卖水卖酒,茅台酒的最大组成要素就是历史。从“金奖”到“国酒”,自赤水河至微生物,无论是产能还是工艺,也有“茅台护肝论”的,人们由这些真实而又不真实的故事,得出结论如下,茅台酒是不错的。2011年11月,茅台以4.43亿元的重金,拿下中央电视台2012年度黄金时间广告“标王”称号,自此广为人知。

在改变经营策略之余,茅台一直以来,都与企业历届领导在品牌和渠道上的探索密不可分。加之本着年愈长,酒越香越论,上年之佳酿,被称为“能喝酒的古董”,收藏茅台已成为一种大现象。毕竟,量价两个要素来看,提量并不是那么容易的,尽管茅台的现代工艺已经提升了不少,生产酱香酒本身需要时间。

从券商的预计来看,i茅台上线后成为茅台酒营销改革的抓手,只能说,十四五期间的量价平衡。另外,尽管中国酱酒市场规模逐渐扩大,行业产能逐年递增,但是2021年酱酒总体产能仍然只能占据白酒行业的8%,而酱酒却在居民饮用白酒香型中排名第二,市场供给远小于购买需求。

即使买来收藏,似乎也不错。就像顶级奢侈品的逻辑,价格越高,反而越有人买。中泰证券在《论白酒的先行指标》一文中指出,把茅台和其他资产放在一起比较,2000年—2019年期间,茅台的复合增长率已超过房价。

茅台酒被炒得越来越贵,社会要求它向商品属性复归的呼声越来越高了。去年市场还不时有茅台酒价格下调的新闻。在白酒行业里,价格是最敏感的一个话题之一,而白酒企业也一直在想方设法让自己的产品能被消费者接受。然而真假并不清楚。

尾声

最近,有一项数据引发了不少人关注。根据Choice数据,2022年三季度,贵州茅台的市值达到了2.35万亿,超越腾讯控股,成为中国市值最高的上市公司。不过,近一周以来情况又有逆转。从业绩上来看,茅台业绩依然可圈可点。前三季度营收、净利润同比增速超15%。今年以来,茅台大动作不断。在高端市场站稳脚跟的茅台,也在积极拓展消费群体。

在当今市场格局中,茅台有什么玩法,是否能不因为它的商品多元化就使质量下降,是应该引起重视的。另外,茅台今年也跨界发布了昂贵的冰淇淋。虽然是在“网红”和“明星”上做文章,但消费者还是愿意为之买单。不由得令人扼腕叹息,以迎合时下的趋势,这家看似不太需要变革的老牌企业,却同样玩营销。老酒出新“老酒新陈”的故事,是一个经典的案例。20世纪80年代为迎合大众口味,可口可乐曾经短暂地改变过它使用100余年的食谱,往可乐中再加点糖,终于把球迷们惹到了街头游行。实际上对消费这一领域而言,有的食物是回忆。尽管饭馆里饭菜并不困难,不过,最爱的,是回忆里母亲的滋味。好在茅台冰淇凌不过是茅台副产品而已。只要茅台酒口味没有改变,茅台根脉犹存。