沃尔沃汽车钦培吉:关键是产品、品牌、体系力
从沃尔沃2023 TECH DAY的发布会到第二天的沟通会,沃尔沃汽车钦培吉就反复在说七个字——产品、品牌、体系力。而最后的这个体系力,就是钦培吉眼中,新势力十年“向所有传统企业”都学不会的。那么,所谓体系力到底是什么呢?
个人认为可以理解为一个庞大企业的内部协调机制和反应机制,好比一个人的中枢神经系统。一个企业的外部产品研发、数字化转型、战略规划等,内部的合作协调、平衡制约,都离不开这套系统的运转。就好像一个人的于外于内、于公于私,都需仰仗中枢系统的指挥。
钦培吉举了一个很直观的例子。年初的价格战,沃尔沃在波及范围内,但还是依靠强大的体系力顶住了压力,直到四月才错峰调整了价格。“为什么有些选手全网崩溃了?因为他的体系被击溃了。”
体系力的难为之处在于其隐蔽性,这或许也是新势力们还没有建立起意识的原因。
说得具体一点,企业创始之初的初心、在行业的日积月累、员工集体的维系、共同挑战的应对,都化作紧密咬合的齿轮,塑造着体系力。同样,在以后的漫长岁月里,体系力也会维持一个基础的协调运转,带来的是持久的稳定。
那么真的像钦培吉说的,新势力十年也学不来吗?
结合现状来看,并非无稽之谈。除个别头部品牌有着明显的差异性标签外,在发布会上只讲产品的品牌还是占大多数。陷入堆料比拼的新势力们,正走向名为科技和舒适的决斗深水区。
“高喊4P(产品、定价、渠道和宣传)里面的1P(产品)是很危险的,因为既然经典理论都是认为一个企业的成功都是靠4个P,不能只靠一个产品、靠一条腿走10年、20年,整个公司是没有体系的,这是不太可能的。”
4P的营销理论发展至今已经衍生出6P甚至10P,消费者旅程中“产品”这一环的比重进一步下降,在激烈的存亡之争中,仅靠一块长木板或许迟早兜不住品牌的野心。
体系力的稳定在价格战这样的挑战面前无疑是一种优势,但过于稳定带来的弊端也必然辩证存在。
EX90,以及此前的Recharge车型,相对市场竞争来说确实来的晚了。这背后的原因你可以理解为沃尔沃对每个细节都要把控到位,他有自己的一套流程非走不可,也可以理解为企业庞大臃肿,流程冗长的“急不来”。
其实这并不是沃尔沃一人的痛点,这是百年老字号的通病。无论是行业内的BBA,还是行业外的其他老品牌,规律是不变的,只是参照物的速度在飙升。快与慢的辩证关系从外界来看是放缓了,但正如沃尔沃汽车集团首席商务官兼副 CEO安伯扬(Björn Annwall)所说,沃尔沃追求的不是speed,更多的是sustainable speed。
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