让运动这件事，显得不那么“苦”。

前段时间，头部健身品牌一兆韦德的创始人金宇晴，在他600平的大House里，拍了个吃大包子的短视频。金总对着镜头说：

这是我在这里最后一顿早餐了。

金总吃大包子的时候，全国多地有关一兆韦德健身房停业、转手的消息上了热搜，有办了卡的会员跑到上海总部去堵门，起了冲突。

视频里，金总声称要把他这套位于上海徐汇的大豪宅，加上先前卖的两台车，一起去堵公司欠下的窟窿。

一兆韦德是健身行业20多年的老牌玩家了，会员规模超过130万，曾是全国营收体量最大的健身房。

金总典卖家当这点钱够不够堵窟窿不得而知，但没过多久，他的所有视频一夜间消失了，包括那条“绝不跑路”的声明。

都是干健身的，能不能“跑”，会不会“跑”，那还不是基本功嘛！

数据显示，去年全国商业健身房倒闭总数接近1万家，倒闭率10.39%，健身机构的注销数量，超过了新增注册数量。

在健身这个公认的朝阳行业里，商业健身房硬是干出了一种“朝不保夕”的气质。

究其原因，还是传统健身房的商业模式，在经济学上实在讲不通：

让更多的人办卡，赌大量的人不来，赌的是人性的弱点，赚的是偷懒人的钱。

从模型上讲，健身房反而不希望你养成自律健身的习惯。因为：

大伙儿打卡越勤奋，他们就越亏钱。

一个要靠与人性“对赌”的商业模型，它能走多久呢？

其实人民群众是有实实在在的健身需求的，大伙儿还是很想“游泳健身了解一下”的，但不能是过去那种了解法儿了。

一方面是真的被传统健身房坑怕了，另一方面还是互联网发达了。

这几年，各路资本和行业新贵纷纷跑步入场，加码运动科技、线上健身这门生意。

这里面有一些入局较早的产品闯了出来，比如很多健身小白入门的第一步，基本都是：

手机上先下个Keep。

开始的时候，很多人拿它当个健身工具来用，骑行跑步帮忙记录个配速和里程，减脂增肌有个专门的课程跟着练。

说白了，能让人在任何时间、任何地点，打开手机就能运动起来。

但只有这些想象空间还是太小了，大健康是个数以十万亿计的大产业，不能放着这座金山视而不见。

一来二去不断试水，Keep上的内容越来越丰富，功能多了起来。

想提升，有更专业的培训和教练；想减肥，有针对性的食谱和餐饮；想升级装备，有智能手环、跑步机、动感单车等器材选配。

这是不是一款好用的app？答案是肯定的，否则不会短时间内用户规模暴涨，如今超3亿人在用。

今年夏天，Keep登陆港交所，成了港股市场上主打“运动科技”的第一股，备受市场关注。

这时候，就不能再用这款app的功能如何优秀来衡量Keep了，要问的是，围绕运动这门生意，究竟应该怎么赚钱？

线上健身这门生意，能走出线下健身房的困局吗？

这两天，Keep发布了上市后的首份半年报，从这份财报里，或许能让答案更清晰一些。

Keep主要做线上健身内容（会员订阅及线上付费内容）、智能健身设备及配套运动产品（自有品牌运动产品）、广告及其他这三大块生意。

这里面，智能健身设备和配套运动产品一度是第一大收入来源，过去三年内其在Keep总营收中的占比一直超过半数。

但在本次中报里发生了明显变化，Keep自有品牌运动产品今年上半年实现4.66亿收入，营收占比47%。会员订阅及线上付费内容实现了4.49亿元收入，营收占比达到46%。

会员及线上付费内容对营收的贡献，已经提升到和自有运动产品基本持平，内容的变现价值逐渐凸显。

Keep本来就是做健身内容起家的，关于“教人怎么科学有效变健康”的在线课程，在平台上沉淀了近10年。

这说明越来越多的人愿意为Keep的精品内容付费，为Keep的专业服务买单。

这主要还是源于Keep对用户需求的理解和内容壁垒的打造。

不论你是想从新手小白到大神进阶，还是需要从减脂瘦身到冷门运动，都能找到专业的辅导和志同道合的圈内好友。

想运动的时候，用不着花心思去设计训练方案、挑选课程，专业的事情，专业的人已经帮你办了。

关键是，运动完了还能通过数据沉淀和正向反馈看到自己的成长和奖励，Keep 让原本枯燥、难坚持的运动变成一种令人上头的快乐循环大法。

这里就不得不提一下，近期被不断关注和热议的奖牌赛事了。

财报里，今年上半年线上内容营收实现的10%同比增长中，很大一部分得益于虚拟体育赛事业务的强劲表现。

普通人想拿一块专业马拉松赛事奖牌，那几乎是天方夜谭，但在Keep上，只需要花个30-100块报名参赛，然后，选择一项你擅长的运动去完成任务打卡即可。

跑步、竞走、跳绳、骑行等各种运动都有，只要达到目标运动量，都有奖牌一块。

在社交媒体上，各种主题联名的Keep奖牌已经成了实打实的社交货币了，有些奖牌甚至被人炒了起来。

奖牌最大的价值，并不是让Keep赚了多少营收，而是去扭转一种用户习惯。

过去大伙儿觉得去卖力健身、燃脂暴汗是很辛苦的，“反人性”的。但能得到奖牌这种正向激励，满足社交价值感，事情就变得“顺人性”了。

那格局不就一下子打开了？

所以说，和传统健身房相比，这套模式正好是反过来的。

线下健身房靠收会员的预支消费，虽然能快速实现资金回流，但培训和服务质量跟不上，就会形成恶性循环，光靠割韭菜是行不通的。

时间长了大家就会觉得，去健身房健身是一件：

让身体和钱包都背上压力的事情。

Keep的模式是坚守内容价值的长期主义，争取去越来越了解健身运动群体最需要的是什么，如何满足这些需求。

并在这个过程中形成一个良性循环，不断去升级优化产品和服务。

这是一件不那么容易但更加正确的事，只要用户的需求不断提出，Keep的业务模式会越来越丰富。

比如围绕运动人士的“吃穿用练”，就催生了Keep的硬件业务和运动配套业务，智能手环、动感单车等产品，既能和内容打通，又能将数据积累下来。

如此一来，连接线上和线下、覆盖运动全生命周期的Keep 运动生态就水到渠成了。

这些产品，时不时在社交媒体上爆火，今天单车成为打卡利器，明天瑜伽裤又成了OOTD，反过来都成为Keep的外部流量入口。

大家诟病已久的健身房，Keep也有下场去改造的想法，先是自己运营做好品控和口碑，然后再把行业大佬们拉下场一起做大做强。

传统健身房觉得优质课程和教练稀缺又费钱，Keep便开放自己的教练资源和内容供给，让健身房老板省钱、让健身房用户省心。

这可真是：

让天下不再有难做的健身房生意。

从财报上看，Keep今年上半年经调整净亏损为2.23亿元，虽然处于亏损状态，但较去年同期亏损3.17亿大幅收窄，毛利率提升至43%。

前期在利润上亏损，其实是很多互联网公司业务初期的常态。有不少大家耳熟能详的互联网巨头，其实也就是这两年才刚刚扭亏为盈。

对好的商业模式，不妨多一点耐心等待，就像讨论健身这件事一样，大伙儿说的第一句话都是：

胖子不是一口吃出来的。

中国健身走过30多年的路，期间经过很长一段时间的概念误区。

过去大伙儿把健身这件事，和节食、减肥、身材焦虑这些绑得太深，一提起来，就让人想到艰苦、对抗、禁欲、克制……

除了想做运动健身这门生意，Keep也想把这种刻板印象做个扭转，帮助用户发掘运动中的“趣”和“甜”，尽力让运动这件事显得不那么“苦”。

其实梗着脖子撸铁是健身，跳广场舞、打太极拳也是健身，甚至一动不动地坐着冥想，也是健身。

让喜欢暴汗燃脂的人去挥汗如雨，让久坐办公桌的人打个八段锦，让喜欢社交的组个飞盘局。

开始运动前的第一件事，就是把运动的定义给放下，一旦这么做了：

运动这件事反而变得简单了。

前段时间，Keep还专门办了个“8.8全民运动节”，线上线下的活动办得热热闹闹的。

连运动都像过节一样了，这身体能不好吗？

来源：老斯基财经 作者：青梅斯基

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