李佳琦和花西子,全民吐槽到底是什么
“‘国货不容易。’消费者可以理解国货的不容易,也愿意支持国货,但还是希望国货不要只建立在卖惨和情怀之上。毕竟,这不是让消费者接受价格高,但品质不高的理由。爱国主义是民族精神的核心,它不会为任何一款产品背书。”
最近,国产品牌花西子,一夜之间跃为打工人专属货币:1花西币=79元人民币。
看热闹不嫌事儿大的网友盘算,这周加个班,能赚1.5个花西子;今天上班迟到了,损失了0.63个花西币;家里做了个保洁,花掉1个花西子;买了五斤苹果,又花掉1个花西子;买了支眉笔,0.3个花西子没了……
导致花西子上升为打工人专属货币的起因,还得从直播间的一条评论说起。
最近,“直播一哥”李佳琦在介绍花西子的一款眉笔时,被网友评论:“花西子的眉笔越来越贵了”。
按说以往对于这样的评论,李佳琦多数时候都会选择屏蔽,或者将话锋一转,直接介绍其它产品。毕竟,作为一个主要服务女性消费者的主播,他是懂得讨“上帝”欢心的。但这一次,李佳琦显然“走心”了,他马上回怼:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的。”很快,李佳琦又加上几句:“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”
这不是李佳琦第一次因为花西子怼人,之前,有人同样质疑花西子时,他回复:“你们不要再说花西子怎么样(不好)了,我只想对所有爱国货的女生做推荐。”
01
花西子冤枉?
李佳琦推荐的这款花西子眉笔,单价是79元,而且买一支还送替换芯,这样看,好像也不算贵,但魔鬼往往出在细节里,这款眉笔的细节是只有0.08g。
热心网友算了一下,0.08g79元,那一克花西子眉笔岂不是要980多元,就算加上赠送的替换芯,一克也达到了490多元,堪比黄金了,就算是跟国际大牌相比,价格也很“拿得出手”,毕竟,植村秀的经典砍刀眉笔每克的价格也不过58.82元。
当然,眉笔并不是花西子最贵的产品。有网友拔出,花西子的一款重量为8.5克的蜜粉,定价为169元,算下来是19.9元一克。而香奈儿的蜜粉也不过19.6元一克,妥妥地输给了花西子:“原来香奈儿是花西子的平替。”
这么看来,网友好像也没有冤枉花西子。
当然了,从另一个角度说,花西子也有贵的权力。成立多年的花西子打造出了自己的品牌价值,毕竟谁说国货就一定不如进口货呢。
但很显然,李佳琦没搞明白的是,消费者之所以觉得花西子贵,说到底还是觉得它不值这个价,至少消费者没有看到品牌价格背后的产品说服力,而不是仅仅李佳琪那句“你们不要再说花西子怎么样(不好)了,我只想对所有爱国货的女生做推荐。”的情怀,以及创始人之一飞慢曾说的:“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。”
顶着爱国的名义,却没有为国民打造精品的态度,确实让“所有女生们”难以买账。
02
花西子的起起落落
作为一个代货主播,李佳琦和不少品牌和商品合作过,其中有合作愉快的,也有闹过争议的,但唯独对花西子的反应,有点耐人寻味。即便是旁观者,也能看出李佳琦与花西子的“缘份”不浅。
这段缘分还要从花西子刚创立时说起。2017年,花西子品牌在杭州成立。最初,品牌的核心理念是“东方彩妆,以花养妆”。宣扬东方国风,自然也会少不了被关注,然而在业绩上,花西子却一直默默无闻,直到与李佳琦深度合作。
2019年,其他品牌还在通过渠道种草发力的时候,花西子直接与李佳琦深度绑定,借助淘宝头部主播的流量和渠道优势完成了销量的跃升。2019年3月和6月是那一年花西子最耀眼的月份,因为这两个月份,是花西子空气蜜粉和雕花口红首次进入李佳琦直播间,一开门,就带来了相当亮眼的业绩表现:空气蜜粉和雕花口红产品,迅速成为爆款。同年双十一,花西子散粉售出还一度超过70万盒,成为全网销量第一。从那时候起,李佳琦就成为了花西子首席推荐官。
2020年1-2月,花西子旗舰店中40%的销售额都来自李佳琦直播间,当年的618大促,花西子又以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一,并于当年双十一以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。不得不说,是李佳琦以一已之力挑起了花西子销售的大梁,当然,花西子自然也不会亏待李佳琦。有业内人士就曾透露,“花西子和李佳琦的合作模式可以总结为年度框架协议+极高的利润分成比,天猫销量TOP10的品牌里没有第二家这么做。”
03
一次散场的宴席
李佳琦的确造就了一大批国货品牌,但通过几次风波来看,他不是神,更不能护任何品牌一世周全。
事实上,国货美妆确实很难,李佳琦说的不是没有道理。国货品牌们也在认真工作,它们和亿万打工人一样,也有着诸多无奈和难处。比如,似乎无论如何努力,国货在一些人眼里,都是廉价和平替的代名词。而国货美妆群体的崛起,也不过是乘上了互联网黄金十年的高速列车,兴起和被肯定的时间和机会都不多,更多时候,国内的美妆市场被国外巨头垄断着。
数据显示,当前,中国高端化妆品市场分别被欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH占据,市场占有率为18.4%、14.4%和8.8%。
在这样的市场格局下,国货品牌想要出头,就不得不采取砸钱的方式来打响知名度。
日积月累,几乎家家户户都选择了“重营销、轻研发”的畸形发展模式。然而,营销对国际一线品牌来说,是锦上添花,而对于许多国货品牌而言,有时连救命稻草都不如。
因为这种做法在让很多消费者认为,国货品牌只是靠互联网营销,并没有把心思花在做好产品上。
对于消费者来说,国货怎么难未必是我们需要知道的,消费者可以理解国货,但不是建立在卖惨的基础上的,更不是让消费者接受价格高于品质的产品的理由。
当然,并不是所有默默无闻,不搞营销,不搞价格手段的国货,都不会被看见。在此次花西子风波之后,国货蜂花就从这场“朴实无华的商战”中走了出来。00后的老板也会用蜜雪冰城招待甲方。格力在出现在世界杯赛场上以前,就已经凭实力塞满了国际贸易中的远洋货轮。
说到底,从消费者口中说出的实惠,或许才是消费者最想买单和共情的理由。
在这一波李佳琦负面新闻的余波里,我们并不知道此时的花西子和李佳琦各自都在思量着什么,但很明显,利益拉扯下的彼此,最后或将是一次散场的宴席。
愿这场宴席后,更多的国产美妆品牌可以吸取教训,找到自己的路。
事实证明,对于国货,消费者愿意等着一个品牌慢慢成长,但是确实难以为永远长不大的产品买单。
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