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汽⻋直播造节,卖⻋“双⼗⼀”价值⼏何?

深响  2020-08-13 23:21:00  阅读量:13.6万

©深响原创 · 作者|申商

在车展延迟、线下受限的情况下,直播间就成了今年汽车营销最重要的新战场。

现在,不仅品牌、经销商以及各路汽车达人都已经在直播间里大展拳脚,就连 “央视带货天团”也已经正式加入战局。

8月8日,在巨量引擎的“美好购车节”上,朱广权、尼格买提、龙洋、陈伟鸿四位央视主持人,在央视财经的直播间做了一场3个小时不间断的汽车直播,全场观看人次总数突破5432.2万,最高在线人数超130万,创下抖音政务媒体直播单场观看最高纪录。同时,这场直播在转化效果上也有亮眼数据,销售累计购车线索6.5万条,预计将带动销售额超10亿元。

这正是巨量引擎“美好购车节”系列活动中的重要一环。于8月1日-8月9日举行的“美好购车节”是巨量引擎针对汽车行业首个平台级促销项目,依托以抖音为主的四端流量进行了为期9天的汽车直播,除了8日“央视带货天团”的专场以外,还卷入了多个汽车行业的头部KOL接力进行直播展示,无疑是今年截止目前汽车直播最重要的事件之一,堪称卖车“双十一”。

汽车直播从年初开始兴起,到现在平台搭台开始造节,一场卖车“双十一”又将如何改变这个新兴领域的发展趋势?

如何打造卖车“双十一”?

造节在互联网行业并非新鲜事,但对于刚刚开始向线上迁徙的汽车消费而言,卖车届的“双十一”确实还是个新生事物。实际上,套用“双十一”的逻辑框架,并不难理解巨量引擎究竟试图通过“美好购车节”打造一个什么样的消费场景。

就像“双十一”是由淘宝搭台,商家唱戏一样,在“美好购车节”的IP之下,巨量引擎负责搭建营销平台,精细化覆盖用户;车企则提供产品以及优惠支持,给到消费者实打实的优惠。

与“双十一”有所不同的是,在巨量引擎这个内容导向的平台,内容创作者在“美好购车节”上也扮演着举足轻重的角色:他们既是“美好购车节”重要的流量入口,也是“美好购车节”这个IP专业性保障。

集合各家之力,也可以看到巨量引擎这次的“美好购车节”作为卖车届“双十一”的巨大IP潜力。

首先,正如前面所提到的,巨量引擎平台上的达人创作者所打造的高质量内容可以说是独一无二的,既有很强的内容价值,又满足了专业性需求。

在这次的“美好购车节”上,巨量引擎引入了全网最为头部的汽车内容创作者,从8月1日到8月7日每天都有一位头部车圈达人来负责当日的专场直播。巨量引擎搭建的平台也让汽车达人们能够在更专业的摄制环境中展示他们对汽车与用户需求的专业认知,成为了这些头部汽车内容创作者们的高光舞台。

 

汽车达人南哥说车

参与直播的达人有粉丝数已经破2000万的「虎哥说车」、「猴哥说车」等平台大号,也有个人色彩浓厚的百万粉丝级达人「小西西」、「吴佩频道」、「暴走老常」等。长期在内容生产一线的达人们在汽车直播上也有自己独到的优势:消费者对汽车达人有更高的信任感,而一直以来直接与消费者们互动的达人们也更能为消费者提供符合他们需求的分析和推荐——这正是在每一场直播中消费者们所最希望得到的,也是达人们自有的用户粘性优势。

其次,巨量引擎在“美好购车节”中,除了优质的内容创作者资源以外,还引入了央视这样的官方媒体资源,也展现出了巨量引擎突出的重磅资源整合能力。

例如在8月8日这场由央视财经打造的专场内容,就请到了央视主持陈伟鸿、朱广权、尼格买提、龙洋组成“央视带货天团”,在长达3个小时的直播内,对来自奇瑞、东风日产、沃尔沃、广汽丰田4个品牌的7个车型进行了全方位介绍。

这是一场标杆型的直播,既为车企引入了央视顶级的内容策划能力,也为汽车直播做了一个高品质的标杆,让车企以及其他内容创作者看到汽车直播内容可以有多么丰富的层次和结构。

而央视作为官方媒体,又为整个汽车直播行业提供了良好的信用保证——在汽车这样的高客单价商品的消费决策中,最难解决的就是信任问题。央视的背书和认可对直播行业而言,无疑是有力的品牌加持,大大降低了新消费者尝试、接触汽车直播,并直接实现转化的消费门槛。

另外,“美好购车节”对于商家资源的整合能力也值得一提。在巨量引擎的支持下,抖音站内对“美好购车节”进行展示与引导,直播中更是有多品牌的优惠和爆款全面展示,提高了不同区域的销售线索转化效率,也更能体现直播的互联网平台数字化优势。

“美好购车节”在尝试深化巨量引擎的营销创新能⼒的同时,还在抖音头条等各端都进行广告引流,并基于抖音内的转化链路,利用优惠券、留资工具等实现汽车交易的后链路。

在“美好购车节”这台由巨量引擎搭台,头部汽车达人、央视主持直播团以及厂商共同唱好的“大戏”里,利用8月1日至8日每晚几个小时的直播时间,既给了品牌全方位展示车型的机会,也让品牌的形象在这个互动过程中变得更为全面立体、深入人心。

而要让“美好购车节”这个IP越来越深入人心,也必然需要更多这样群策群力的机会。只有当更多厂商、经销商、内容创作者等相关从业者共同卷入,“美好购车节”才能像“双十一”一样在用户心中留下深刻的品牌烙印,成为消费者购车决策上的重要节点。

打造车界“双十一”的背后:

汽车直播需要一个IP

怎么样做好一档汽车直播,对于巨量引擎平台上的头部汽车内容创作者,甚至是活跃在抖音等平台上的经销商而言,已经越来越不是一个问题。但回归本质,巨量引擎为什么又要额外大力投入打造“美好购车节”这样的一档卖车“双十一”的活动呢?

首先,作为卖车“双十一”的“美好购车节”是有它的市场必要性的。

目前汽车直播已经逐渐成为了品牌的标配,但从用户的角度而言,市场教育和普及还远远不够。用户的观看习惯是需要慢慢培养,想要提高汽车直播在大众中的关注度和接受度就需要进一步的传播,让普通用户建立起卖车前通过直播预先了解更多信息的认知,也让更多用户知道可以从何进入,能看到什么,又该关注些什么。

与此同时,行业也需要一些高标杆的案例,让所有从业者都知道汽车直播在内容和互动上可以达到一个什么样的标准。

巨量引擎“美好购车节”作为汽车直播“双十一”的价值也正是体现在这两个方面:一方面,通过平台集中造势扩大C端消费者对汽车直播的整体认知;另一方面,也要通过合作头部达人、央视专业主持等顶尖的内容创作者,打造内容标杆,让更多有意参与到汽车直播当中的品牌厂商以及经销商们理解怎么样才能做好一档汽车直播。

其次,打造一个“美好购车节”这样的车界“双十一”IP也具备可复用性优势。

正如前面所提到的,造节的核心是集各家之力打造IP,最终实现流量的集中爆发,建立市场用户对这个IP的认知。“美好购车节”也是一样,正是要通过提高IP的影响力,让更多的用户有“买车要到美好购车节”的认知,进而让“美好购车节”变成像“双十一”一样的汽车交易节点。

所以,作为第一步,今年的“美好购车节”才聚集了央视以及抖音平台上最为头部的汽车达人,让“美好购车节”成为了最为头部的汽车内容创作者共同的舞台,建立起更高的IP行业影响力。这样的IP影响力也超出了单次营销事件的价值,既是一个行业性的盛事,又能为从业者们打好一个样板,直到该如何探索数字化时代线上汽车营销的技巧。

另外,“美好购车节”车界“双十一”的定义,也让它的长期目标更容易被理解:淘宝通过十几年的双十一,年复一年地打造的并不仅仅是一个大促,也加深了用户对于网购的认知和理解,以及商家对于线上集中大促的处理能力。

今天的“美好购车节”就和刚刚开始兴起的“双十一”一样,正在培养用户对汽车直播和线上购买决策路径的认知和消费习惯;同时也在帮助商家“练兵”,在平台的集中支持下,理解如何打造更优质的线上汽车用户转化场景和路径,更好地通过线上营销方式触达和转化潜在汽车用户。

 

而提升汽车直播渗透率的长远意义则是不言而喻。

当下,用户的关注力在向线上转移,必然带动消费决策路径的转移——随着技术的提升,过去汽车行业在营销上较难线上化的部分都已经逐渐不是问题,通过直播的方式推动汽车营销的发展也必然是大势所趋。

因此,汽车直播不应该被单纯地看成特殊时期线下流量的补充,它应该是一个更为长期的线上线下组合拳的一部分,疫情期间的特殊真空期只是放大了它的流量聚合效果。接下来,市场也需要继续探索,如何更好地利用线上的展示窗口,做好汽车营销链路的早期触达、引流动作。

这其中涉及的不单单是内容线上化,还有长期的线上运营,短视频平台引流来的线上销售线索如何长期管理等等问题,是企业层面思维的转变。

通过“美好购车节”,巨量引擎作为平台方先行一步,为企业和各方搭建起了这个舞台,接下来就需要更多从业者的参与,共同把这个IP的影响力做大,也共同去加速汽车用户消费决策路径向线上迁徙的过程,也去加速企业层面的思维变化。

当下,汽车营销的转型过程正在卷入更多的相关方共同试水参与。从年初各方被动入局,到如今汽车直播营销的方式为越来越多的人所接受,“美好购车节”这个IP正在与汽车直播一起逐渐深入人心。

而央视这样的官方媒体,再加上平台、头部汽车达人和众多品牌一起参与造节,也将高举高打,通过“美好购车节”这样的IP逐渐深入人心,让汽车直播的营销方式成为更多消费者决策路径上的必要一环。

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