净利大降57.89%!零食巨头良品铺子,降价策略失效?
在竞争激烈的大环境下,“零食顶流”良品铺子的处境不太妙。
4月26日,良品铺子披露了2023年财报以及2024年的一季报,财报显示,2023年全年实现营收和净利润分别为80.46亿和1.8亿,同比下滑14.76%和46.26%;2024年一季度分别实现营收和净利润24.51亿和6248万,虽然营收同比增加了2.79%,但是其净利润却下滑了57.89%。
仅从营收和净利润这两项数据就可以看出,在良品铺子的经营状况确实不容乐观。
据悉,2023年的11月,良品铺子曾高调宣布产品大幅降价,而市场也对其寄予了厚望,在宣布降价之后,股价连续两次涨停。然而,距离宣布产品降价已经过去了5个多月的时间,现在刚好来到了验收成果的时候,但其财报数据却表现不佳。
很显然,这一轮大降价并没能改善营收,反而使得净利润大幅下滑。
业绩“滑铁卢”
从目前来看,业绩下滑只是表象,当下良品铺子面临的问题其实更多。
首先是利润率全面下滑。今年一季度良品铺子毛利率为26.43%,净利率为2.54%;去年同期,这两项数据分别为29.16%和6.23%,净利率已经腰斩了;如果再稍往前看,去年四季度良品铺子的毛利率和净利率分别为25.43%和-0.56%,当时其净利率已经负数了。
为什么良品铺子的利润率数据会出现如此大幅度的下滑?
可能还是跟去年11月的产品大幅降价有着很大的关系。
2023年,良品铺子营收占比较高的产品分别为糖果糕点、坚果炒货、果干果铺和素食山珍这四大类,这四类产品的毛利率分别为29.53%、29.09%、26.42%和33.24%,作为对比,2022年这四类产品的毛利率分别为27.35%、24.43%、31.54%和35.73%,可以看到毛利率全部下滑,其中果干果铺下滑超过5个百分点。
从目前来看,产品降价直接拉低了各项产品的毛利率,但并没有带来营收上的提升,很显然,良品铺子的这一次全面降价已经失败。
除了利润率全面下滑之外,在业绩下滑的影响下,良品铺子的财务状况也在恶化。在负债端,截至去年四季度,良品铺子的总负债为30.34亿,资产负债率为54.95%。
具体数据上,2023年良品铺子的流动性负债合计为26.25亿,其中短期借款、应付票据及应付账款、其他应付款合计这三项分别为2.1亿、12.3亿和4.953亿,合计为19.353亿;而在同一时期,良品铺子的货币资金为19.7亿,虽然可以足额覆盖掉这两项费用,但显然资金也并不充裕。
面对经营上带来的巨大压力,良品铺子不得不选择关店和裁员。
关店方面,根据财报显示,今年一季度良品铺子关闭了195家门店,新开55家门店,净关门店数一个季度达到了140家;裁员方面,截至去年四季度,良品铺子有在职员工11046名,比截至2022年末的11632名,减少了近600人。
渠道全面“崩溃”
实际上,良品铺子的失败并不全在降价,毕竟在竞争激烈的大环境下,也并非只有良品铺子一家在降价促销。
例如同为“网红零食”的三只松鼠,其同样在2023年进行了大幅的降价,但业绩表现却非常亮眼——今年一季度,三只松鼠的营收和净利润分别增长91.83%和60.8%。
那么,为什么都是降价,但其他的零食巨头能够实现业绩增长,而良品铺子的业绩却是不增反降呢?
问题主要出在渠道上。
目前,良品铺子的主要渠道有四个:门店渠道、平台电商渠道、社交电商渠道及团购渠道。虽然渠道很多,但这四个渠道在2023年的表现都不好。
具体数据方面,2023年良品铺子的电子商务业务的营收为31.67亿元,同比下降32.58%,占主营业务收入比重为39.83%,同比下降10.58个百分点;加盟业务贡献营收24亿元,同比下降6.67%;直营零售业务贡献营收18.94亿元,同比增长21.69%;团购业务贡献营收4.9亿元,同比微跌0.51%。
很显然,电子商务业务的下滑,是导致良品铺子业绩“滑铁卢”的重要原因。不过,虽然电子商务这一渠道已经越来越不景气,但良品铺子的费用支出却并没有大幅减少,2023年良品铺子的营销费用高达15.73亿,其营业总成本为79.12亿,营销费用占营业总成本的比例为19.88%。
除了电子商务之外,良品铺子的门店渠道也受到了量贩零食的冲击。在上面的内容中提到,今年一季度良品铺子已经有超过100家门店关闭,作为对比,量贩零食巨头赵一鸣却提出了“万店”的目标。在零食行业市场有限的大背景下,越来越多量贩零食企业涌现出来,良品铺子的线下门店业务还将受到更大的冲击。
或许是对良品铺子的未来感到担忧,资金也在逃离这个“网红零食”。截至5月7日收盘,良品铺子股价报收15.72元/股,总市值为63亿,和最高点86.52元/股相比,如今良品铺子的股价已经跌去了七成,市值更是大幅缩水。再看机构持仓数量,不少的机构也在减持良品铺子——截至去年四季度,良品铺子的机构持仓数为42家,而在2022年四季度,良品铺子的机构持仓数高达94家,相比之下,2023年的机构持仓数直接“腰斩”了。
去年宣布全面大降价时,其董事长杨银芬就提到,“当下摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”。
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