“讽日事件”被质疑炒作,香飘飘销售额暴跌100倍
香飘飘“讽日事件”疑似反转。
从“国货之光”到被质疑摆拍营销,香飘飘经历“泼天的富贵”后引起争议。
5月8日,香飘飘公司股票收盘价为18.9元/股,较上个交易日下跌2.73%,期间最大降幅为6.64%。
短短三天,香飘飘销售额大起大落。飞瓜数据平台显示,5月7日,香飘飘官方旗舰店销售额为5000元—7500元。然而在两天之前(5月5日),香飘飘店铺单日销售额因“讽日事件”暴涨至50万—75万元。由此对比,香飘飘店铺单日销售额较前两日暴跌百倍,目前已“降温”至之前的日常均值。
图源:飞瓜数据
因“讽日”迎来“泼天富贵”
香飘飘的大起大落起源于5月4日中午,有网友在日本一家超市内发现香飘飘旗下MECO产品包装嘲讽日本核污染水事件,杯套因含有“可以没有日本不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样,引发热议。
香飘飘工作人员回应,该事件疑似员工个人行为,并非公司官方行为。随后,香飘飘发起一系列官方动作,为品牌带来多个微博热搜。
5月4日当晚,香飘飘微博发文回应:“我们的员工是好样的”,并在官方直播间上架“讽日”同款杯套。
5月5日凌晨,有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪亲自接机从日本回国的员工,并拉出“欢迎香飘飘勇士归来”横幅迎接。
5月5日晚上,香飘飘官方旗舰店直播间打出“国货之光香飘飘”主题,主播身穿贴有中国心的红色衣服,总裁杨冬云现身直播间回应此事,“做国货就是应该对国人好”,并宣布奖励涉事员工10万元。同时,香飘飘公司决定会把直播间当天20:00到24:00的所有收入捐献给环保基金会。
“讽日”事件给香飘飘带来“泼天的富贵”。
飞瓜数据显示,5月4日和5月5日,香飘飘官方旗舰店单日销售额最高达百万元。而在此前一个月,其店铺日均销售金额未破万。5月5日,香飘飘官方旗舰店一天涨了十万粉;5月6日,该事件同款杯套已售罄,正紧急备货。
两天的热度和流量也使香飘飘公司股票大涨。
5月6日,香飘飘股票涨停,当天收盘价为19.21元;5月7日,香飘飘总市值飙升至近10个月最高点,达79.81亿元。
“泼天富贵”之下,有不少网友开始提出质疑。
有网友指出,香飘飘“讽日”杯套所在商场是面向华人的,且杯套仅有几个;蓝鲸新闻致电日本京和商店大久保店,接线员工表示,店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。5月6日,前媒体人胡锡进发文评论香飘飘涉嫌摆拍,“消费公众爱国情怀”。而有网友却表示即使是炒作也不介意,“不营销爱国情怀难道营销卖国情怀吗?”
舆论哗然之中,香飘飘下架了“讽日事件”同款杯套,但尚未公开回应摆拍争议。
花2.2亿元打广告 冲泡奶茶增长低迷
“讽日”事件出圈使老牌奶茶香飘飘重新回到消费者视野,有网友感慨“很久没喝过香飘飘了”,这恰恰暴露了香飘飘公司的业绩增长难题。
2012年至今,香飘飘连续12年稳居杯装冲泡奶茶市占率第一,但外卖平台、现制茶饮发展,以及消费者健康饮食理念的变化,大大影响了冲泡奶茶的增长。以植脂末为原料的奶茶粉,正被一二线城市年轻人“抛弃”,而这正是香飘飘的业绩支柱。
财报显示,香飘飘2023年总营收约36.25亿元,同比增长15.9%;归母净利润约2.8亿元,同比增长31.04%。冲泡产品占香飘飘公司总营收的74%,去年冲泡产品销售量为3817.12万箱,每箱规格为30杯。由此计算,香飘飘去年卖了11.45亿杯奶茶,与“一年卖出13亿杯”的广告语对比,去年少卖约1.5亿杯。
面对冲泡奶茶的增长瓶颈,香飘飘将增长希望寄托在瓶装饮料上。本次“讽日事件”相关产品“Meco果汁茶”正是香飘飘公司即饮板块的产品之一。2023年,香飘飘即饮产品(包括瓶装牛乳茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶)合计营收9.01亿元,同比增长41.16%。
为推新品,香飘飘2023年销售费用创4年来新高,达8.6亿元,同比增长53.42%;销售费用率上涨至23.73%。公司表示,这主要因为广告费及市场推广费增加,以及公司组建即饮产品销售团队,使人力支出有所增加。其中,香飘飘去年光广告费用就达2.21亿元,同比上涨88%。
根据香飘飘2023年4月披露的股票期权激励计划,以2022年度营业收入(31.28亿元)为基准制定了近两年的业绩目标。其中,2024年度香飘飘营业收入增长率不低于35%。以此计算,香飘飘今年营收目标将不低于42.23亿元。这意味着,与2023年36.25亿元的营收相比,香飘飘今年的增长率目标是不低于16.5%。目前香飘飘今年第一季度业绩已出炉,营业收入为7.25亿元,同比增长6.76%。
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