从10月中旬到11月11日，今年巨头们的双十一战线都拉的很长，拼购、直播、补贴等成为了今年双十一的关键词。

具体来看，阿里启动双十一预售，主要集中在3C、美妆等大牌新品，以及天猫超市补贴上；京东双十一将联合各大品牌以京东小魔方、海囤全球、大秒杀、京喜等业务为阵地，推出“超级百亿补贴千亿优惠”，重点惠及下沉新兴市场；拼多多的补贴策略则正好相反，将延续全年百亿补贴战略，针对上半年百亿补贴高ARPU（每用户创造收入）的单品，进行资源的进一步倾斜。

其中，“下沉”依然是被强调最多的一个词，可以说，各家电商对下沉市场的渴望已经越来越不加遮掩了。这不仅源于随着互联网普及率和移动设备渗透率的提高，下沉市场的需求有走向消费升级的趋势，这块“互联网最后的流量红利”已经成为兵家必争之地，更源于黑马拼多多异军突起的冲击，阿里、京东不得不想方设法补这门关于三到六线城市的课。

下沉市场究竟能带来多少红利？以阿里2019年Q2财报数据为例，从MAU（月活跃用户数量）来看，上半年增长了5600万，其新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场；从营收来看，阿里保持了42%的增速，主营业务核心电商收入占比86.6%，其中，广告、佣金、新零售是核心电商收入的大头，然而，与淘系关联最大的广告与佣金收入分别增长了27%与23%，远不及新零售业务的134%。

表1.2019年618期间移动购物行业用户城市分部

表2.2019年阿里欠发达地区用户人均支出

阿里，可以说是所有电商最不愿意面对的对手。

在漫长的历史上，淘系电商（淘宝、天猫、聚划算、闲鱼等）对第三方商家和SKU（库存单位）的丰富积累、对商品品类的运营经验，以及对“货圈”全方位的统治，让过去两年阿里净增了至少1亿来自下沉市场的用户，然而它实际上没做什么事情——仅仅是因为所有人都认同淘系的货。

想对付京东与拼多多，阿里拥有着百万雄兵。

从最新财报可以看出，阿里已经实现了从获客到变现的良性循环，获客成本接近600元，但新用户的首年消费在2000元左右，活跃用户的年均消费均值8500元，阿里的毛利率46.6%，也就是说花钱买用户并不亏本；更重要的是，用户粘性强，年均消费超过1万元的高端用户超过1亿3千万人，留存高达98%。而这两点决定了阿里对流量的饥渴。

同时，阿里还是唯一一个能够满足消费者在实体商品、本地消费服务和数字娱乐等方面多样化需求的平台，阿里只需要为获取用户营销一次，通过交叉销售就可转化为其他业务的用户：39%的外卖新增用户是从支付宝导流过来的；每100位88VIP会员让优酷新增38位用户，饿了么新增32位用户，淘票票新增27位用户。这种强悍的变现模式正是传说中的生态闭环，这个闭环的起点，正是流量。

表3.淘宝MAU及同比增速

为了获得下沉流量，阿里左手开源，右手节流。

开源方面阿里可称疯狂，典型的实例包括：陶氏“造节”加速渗透下沉市场、战略性转向聚划算等等。节流方面，阿里这几年鼓励商家签订独家协议，上个月京东、拼多多、唯品会甚至“三英战吕布”起诉天猫滥用市场支配地位。阿里此举虽然略显霸道，但也实出无奈，在流量下沉时代，电商之间用户高度重叠，后来者们抢用户的速度更快、路子更野，用户规模眼看就要追上来了。

在今年双十一这场大战中，阿里跳出了补贴泥潭，对其他电商发动“降维打击”。用阿里的话就是“为商家和消费者提供可持续的价值才是最为关键的，补贴无法提供可持续的价值”。

比起用户规模阿里更关心留存，对于新用户来说，阿里的优势在于产品覆盖面广，实现需求与供应的匹配才是平台的价值。在未来半年的策略优先级上，阿里的排序是：提升用户体验，更高的参与度，提升消费。眼前的双十一，阿里选择与更多的品牌公司合作，定制独家产品，限量版，部署了很多新技术，重在强调淘宝APP和阿里巴巴生态系统中的其他移动APP与用户的交互功能。

不过，阿里也并非没有破绽。

自从提出“新零售”理念以来，阿里的业务越做越重，收购和入股银泰等一批线下零售商，入股万达电影、分众传媒这样的线下流量入口，收购饿了么。在硬核的业绩面前，不应忽视的是代价，阿里新零售137%的高增，是由于基数低而在财务上表现亮眼。不过，阿里越做越重，越来越像京东，这对京东来说绝不是好事。

京东采用的是以明星IP引爆流量、以补贴大促圈定用户、以下沉市场为增量空间的三大组合拳，来招呼今年的双十一。对于已经进入成熟阶段的电商来说，这么大力度的补贴已经多年不曾出现，可见，在目前的中国互联网领域中，补贴依然是一把无可抵挡的神兵利器。

这对阿里以及其他准备参与双十一混战的玩家，都绝不是一个好消息——这意味着，如果不能拿出匹敌京东的补贴优惠力度，就已经落后一大步了。京东在各大电商平台中最先启动双十一，理论上给了后来者进行针对性调整的空间，所以最先亮招要承担很大的压力，但同时，京东布下重兵势必会给其它平台带来强烈的震撼，甚至打乱其既定节奏，这又是有利于京东的事。

事实上，阿里、拼多多要面对的远不止表面上的补贴力度、流量引爆这么简单。

这几年，随着消费升级和人们对品质生活的追求日益强烈，用户的跃迁早已是趋势之必然，这股趋势不仅推动了电商行业攀上黄金十年的顶峰，也促成了社交电商、会员制电商等众多电商新模式的诞生、裂变和增长。京东多年来累积下的品质、配送速度以及服务体验，让其逐渐在这股趋势中迎来了自己的黄金节点。

京东也借此快速缩小了与阿里之间的差距。从京东Q2财报来看，截至2019年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数增长至3.213亿，新增加了1080万，同比增长2.39%，其中，下沉市场的贡献了七成。以目前京东的体量，哪怕是保持个位数的增长已属不易，但是，京东用户的增长已经明显疲态。

众所周知，从活跃买家数量来看，拼多多在2018年Q2的时候已经超过了京东，成为中国第二大电商平台。若再追问一句，拼多多在GMV上全面超越京东何时将至？彼时，京东的境地将如何？

表4.国内主流电商MAU

据机构预测数据，未来3年内，拼多多将至少维持60%以上的GMV年复合增长率。预计到2021年，拼多多的年度GMV将赶超京东，达到2.07万亿元。而根据拼多多的最新财报数据显示，截至2019年6月30日的12个月期间，拼多多的GMV达7091亿元，较去年同期的2621亿元，同比增长171%。从这一增速来看，拼多多超越京东似乎只是时间点的问题了。

当然，苏醒了的京东并不是“软柿子”。

重回增长轨道之后，京东的战略明确，目标清晰：一边集结重兵，寻找下沉上升空间，掘金隐形新中产；一边倚重微信，奋力抓住再一次造血的机会。社交领域是阿里永远的痛处，腾讯和阿里是绝缘体，在微信的生态中，淘系电商率先被灭。

11月1日，京喜正式接入微信一级入口，替换之前京东商城的入口，未来10亿的微信用户打开“微信购物”将直接进入京喜平台，尤其针对女性和下沉市场，这是京东和腾讯早在今年618之后就开始谋划的新业态。

惋惜的是，京东早在2014年就与腾讯战略合作，拿到了微信重要入口，却没有妥善地利用这个入口。毫无疑问，这一次，抱紧腾讯的大腿是京东突围的希望。

在阿里和京东把矛头指向下沉市场时，稳坐下沉市场的拼多多却忙着上行。

补贴手段则简单粗暴，直接砸钱，不玩套路。双十一拼多多没有针对全品类进行补贴，补贴选择标准只是爆款畅销，只针对头部的10000款商品实施让利，比如3C类目的苹果、华为、小米等，还有高频消费的生鲜，而对于小众品类，拼多多这次则选择性忽视。

自拼多多上市以来，一直有人说它的增长是靠砸钱砸出来的，而且砸钱得来的用户毫无忠诚度，最后只是给淘宝、京东培养用户。而现在真相大白：拼多多有能力做到可持续的用户增长，它的砸钱越来越有效率。二季度财报数据显示，拼多多用于销售与市场推广的费用为61.037亿元，较去年同期的29.707亿元同比增长105%，较一季度的48.893亿元增长12.14亿元，补贴力度不断加大，包括百亿补贴计划。

可以看到带着移动互联网基因的拼多多，对传统电商平台阿里、京东的穿透。在季度期内，阿里和京东的营收增速近乎保持在2:1的区间增速，拼多多则不然，它的增长速度与阿里、京东均不在一个量级。以增长趋向于缓慢的二季度中的数据来比较，拼多多169%同比增长速度，超过阿里4倍，超过京东8倍。

表5.拼多多MAU及同比增速

拼多多还做到了京东、唯品会想做但没做到的事：从微信群导流做拼团电商。听起来很容易，但即便有了拼多多这个先行者，后来者仍然做不好，虽然“出身”不好但不服拼多多不行。拼多多是在微信小程序用户规模足够大量的情况下，才集中精力发展自己的App，而京东却从头到尾没有与腾讯建立足够的协同效应。

当然，拼多多未来要面对的困难还有很多，比如物流，比如金融。在电商领域，规模效应的门槛非常高。当当、聚美曾经以为，几百亿的GMV足以构建护城河；唯品会曾经以为，几千亿的GMV足以构建护城河；京东曾经以为，上万亿的GMV足以构建护城河。但是他们都错了，而更难的是要发疯地成长，但是在这个过程中又不能丧失特色，更不能失去管理效率。所以，当拼多多如此激进地获客也就不难理解，与阿里的差距每拉近一步，拼多多也就更安全一些。

因为阿里作为大象仍要夺命狂奔，拼多多一旦停止继续成长就会被时代抛弃。

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