输了规模多年空调老大就此风华褪尽了么?
CICI||撰稿
自去年在销量上被美的超越后,格力不重视线上的短板就会不少分析人士或看衰派所诟病,虽然期间董明珠也尝试过线上直播带货以挽救线上颓势,但并未形成日常的高效营销,再叠加前述影响,空调老大在销量上面临的挑战越来越多。
特别时下以线上销量为主的双11正在火热进行中,虽然还没有盖棺定论,但规模上格力让位于美的的情况可能会再度上演。空调市场最近出现的格力败北,黑马美的上位的消息又不绝于耳,更加重了多年行业老大落寞的肃杀气氛。
确实,自年轻的奥克斯发起线上冲击,销量迅速提升并成功对第一阵营的格力、美的和海尔形成挑战,并搅局空调市场秩序后,至少在规模方面,空调市场再没有回归稳定状态而出现了持续脱序的迹象,特别在这两年存量市场替代需求迟迟不见起色的背景下,空调行业的情况变得愈发严重。
对于格力来说,凭借质量和技术两张王牌,成功卡位普及战,并成为多年行业老大。但是随着市场从增量迈入存量,消费从线下奔赴线上,它的龙头地位也出现松动。特别在去年,美的凭借线上的优秀表现在规模上完胜格力,成为新的销量王者。而今年美的、海尔在线上的营销、品牌等持续发力,似乎也没有给格力多少反扑的机会,局面进一步动荡。
不看好格力的观点认为格力日薄西山,终究将风华褪尽,被其他企业所超越。如果单从销量的角度看,格力要想逆盘反超,确实存在一定的难度,毕竟,降价这种招数固然可用,但是如果成为日常,那么格力损失的就不仅仅是销量了。所以按照既往的逼格,格力很难长期放下脸面,大幅降价与其他品牌在销量上抗衡。
因此短期看,仅按照销量排名,恐怕格力难以扭转暂时落后的局面。然而就此大张声势地宣传空调王者易位却也不妥,毕竟事实一遍又一遍的证明,仅仅满足于销量狂欢的玩家很难取得最终的胜利。
其实因为拥有高毛利率的王牌,格力依旧在空调市场拥有首屈一指的市场话语权和影响力,倘若将毛利水平下降,恐怕截胡包括美的、海尔在内的其他品牌,实现自身的份额回归并不是难事,但是这样做可能赢得了短时之争,却会因为将空调行业拖入“又一个低毛利彩电行业”的翻版而反而伤害自身。
从这个角度看,目前的格力只能算是骑虎难下,终究做惯了王者的它不能和其他小弟一样不顾自身、产业形象和利润,只为规模而歇斯底里。降毛利促销量,犹如一把利剑,用得好可以赢得战役胜利,但处置不当,则会伤害自身。所以笔者认为格力目前的“软”,只是没有逼到份上的“忍”,而不是真正实力上的“怂”。如果真的有一天,格力不顾一切开启价格战,那么对所有行业玩家而言,就不再是简单的王者易位的问题了,而是一场血雨腥风甚至分崩离析的灾祸了。
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