独立 稀缺 穿透

一个“新零食时代”已呼之欲出。

作者：慕子

编辑：王峰

风品：南辞

来源：铑财——铑财研究院

最是天下父母心！

中国儿童产业中心数据显示，我国80%家庭中，儿童支出占比30%—50%，年消费规模3.9万亿到5.9万亿元之间。

六一儿童节临近，万亿市场又掀热潮，零食当属弄潮“最靓仔”。

总想给他（她）更好的。遗憾的是，物质极大丰富、商品琳琅满目的当下，如何选出“好零食”让不少家长犯了难。

01

标准改变市场风向

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大家买车时，往往会从排量、燃油、内饰、驾乘舒适度、安全性等指标评判优劣，一句话品质为先。

但在儿童零食方面，“购逻辑”一度出现偏差：

价格越高、包装越华丽、广告越响、孩子越爱吃的，就是好零食，往往忽视了产品本身。

这不是家长的问题，而是行业缺乏标准所致。

直到2020年，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》首个团体标准，在营养健康、安全性方面，对3～12岁零食进行明确规定。

2022年5月17日，依托国家食安标准，《儿童零食通用要求》再次修订发布。同批通审的《“食育加佳”认证通则》、《儿童糖果巧克力通用要求》团标一同亮相。

作为标准起草单位之一，良品铺子发挥出了重要作用。

实质上，放眼多数标准源头，都来自一线企业。

比如，我们最熟悉的ISO9001标准，源自美国军工供应商；ISO22000标准，源自知名速冻食品企业PILLSBURY；《GB23864-2009防火封堵材料》国标，出自喜利得、3M等公司。

原因不难理解，制定标准的意义在于服务用户、服务生产，一线企业自然更接地气、具有话语权。这也是“国家鼓励企业自行制定严于国家标准或者行业标准的企业标准”的原因。

当然，一切前提是企业要有代表性的行业地位、深识市场、战略前瞻、用户为先。

作为休闲零食行业头部品牌，良品铺子责无旁贷。

02

好吃的零食更健康

健康的零食更好吃

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回望《儿童零食通用要求》颁布的2020年，也是良品铺子“特殊”的一年。

这一年，作为一家总部位于武汉的企业，受突发疫情影响，几乎失去了整个上半年，却通过组织、运营的调整，下半年力挽狂澜，最终实现营利双增。也是这一年，以“高端零食第一股”在A股上市，确立了行业龙头地位。

2022年，同样具有节点意义。

《儿童零食通用要求》升级的同时，良品铺子再次扛过“疫情”等外部因素影响，在上游成本激增背景下，实现营收体量五年翻番。保持稳健增长。

聚焦儿童零食领域，更有深厚“壁垒”。

行业首创的小兔山楂棒等系列健康棒棒糖，2021年618全渠道销量同比增长266%，全年销售1.28亿元，已成为明星大单品。

截至2021年底，良品铺子儿童零食业务营收4.17亿远，同比增长41.17%。

深耕细分市场，产品持续升级是基础。伴随此次团标升级，良品铺子小食仙也进行了全面升级，为团标的落地发挥了带头作用。

审视国内零食市场，儿童零食大概可分两派：好吃、健康。站在儿童角度，必然是什么好吃，就吃什么。站在家长角度，营养健康是首位。

往期看，受供给侧限制，鲜有兼容者，孩子爱吃的家长不敢买，家长买的孩子不爱吃。

良品铺子正是解决了这一痛点，实现了“让好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃”。

经典案例便是棒棒糖，一款“孩子爱吃，家长发愁”的零食。

以蔗糖、香精为原料的传统棒棒糖，是孩子们难以抵挡的诱惑，但过量摄取糖分，容易引起蛀牙、肥胖等情况。

良品铺子首创的营养健康棒棒糖系列，撕掉了“不健康”标签，并进行了一系列延伸升级。以“小兔山楂棒”为原型，陆续推出了枇杷雪梨棒、蜜桃香蕉棒、蓝莓苹果棒等健康果肉棒；

以“牛初乳高钙棒”原味为基础，推出草莓味和巧克力味的好营养奶味棒；潜心研发近一年，又推出0添加防腐剂的常温“DHA藻油奶酪棒棒”，在高钙无糖棒棒糖的基础上，推出富含维生素的“果果维C棒”等产品。

“好吃+健康”，成为小食仙棒棒糖系列最大卖点，2021年该系列销售额1.28亿元。

产品的创新远不止于此，草莓（菠萝）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等，添加维生素、DHA、叶黄素、蛋白质、膳食纤维、益生菌等。

良品铺子是如何做到的？

首先明确一个逻辑，好吃美味与健康营养，并不是“天生矛盾体”。

长期的低端低质、同质化恶性竞争，酿成了上述矛盾的苦果。若要扭转，就需要从行业底层逻辑出发，对原料、研发工艺全面重塑。

解决消费者痛点，把产品重做一遍，也正是良品铺子进军细分市场的“秘诀”。

03

两个“极致” 高端零食魔法棒

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原料端看，良品小食仙蜜桃香蕉棒，原料精选水蜜桃、巴西蕉进行原果打浆；枇杷雪梨棒原材，则是鲜雪梨与漳州枇杷；

DHA藻油棒棒奶酪，原料精选新西兰进口奶源，干酪含量远超国标大于51%，含钙量高约为纯牛奶的3倍*，并添加澳大利亚进口DHA藻油；

高钙鲜虾片的选材，则添加60%的南美白对虾虾仁，肉质肥厚有弹性，含蛋白质量约为纯牛奶4倍，含钙量约牛奶的2倍；

......

精挑细选的原料，让小食仙儿童零食超出了消费者预期。

当然，并不是用料越高级，就一定是好产品。

普通原料选出“精品”，才是硬功夫。比如山楂，由于过高酸度，多是做成冰糖葫芦、果汁果酱等，由于缺乏标准，很难说甲地的山楂比乙地好。

良品铺子小兔山楂棒，独选山东沂蒙大金星山楂，不是经验主义，而是大数据筛选的结果：对10个省、20多个山楂品种的有机酸含量、总糖含量等指标进行了多维度的、科学对比分析。

严谨专业的背后，是供应链的护城河之一“产品数据库”，包括用户洞察、原料数据、工艺数据等等。

护城河建立研发投入上，良品铺子在总部拥有研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室，建成了国内一流包装研发中心、感官评价中心、数据研究和消费评测平台，这是良品铺子选择优质原料，制定行标的基石所在。

可贵基石，也是持续进化的。

2022年3月，良品铺子与中国农科院油料所合作建立坚果数据库，启动坚果口感锋味量化、坚果功能营养数据库构建工作，通过技术提升坚果品质，“让好吃的零食更健康”。

当然，好原料只是第一步。毕竟再优质的原料，在多数添加剂面前都显得无力，后者本身就是为迎合人类口感所研发，就像纯苹果汁，肯定不如加了苹果香精的好喝。

如此，“健康的零食更好吃”更加困难。因为健康配方与传统添加剂间的对决，极度考验零食企业最薄弱环节——研发。

良品铺子正通过研发逐渐破解产品差异化，建立核心竞争力。

以蜜桃香蕉棒为例，因为天然代糖口感和成型效果不如白砂糖，良品铺子研发团队反复进行配方感官测试和成型工艺调试，最终找到微妙平衡：讲过两次烘干温度、时长的锁定，让产品口感软糯、成型合适，保证高膳食纤维富含量，膳食纤维高达苹果的9.5倍*，更有助促进孩子肠胃消化。研发团队精选20多种天然代糖原料，90多次试验调试、最终选定赤藓糖醇，让水果自带的高膳食纤维与天然甜味物质的更好融合。

再如奶酪棒。由于乳制品易腐败特殊性，一般情况下，常温奶酪棒都会添加大量防腐剂、香精保证口感。而低温奶酪棒又不易携带，且过于寒凉，容易刺激儿童肠胃。

为解决这一痛点。良品铺子研发部门协同供应商尝试UHT高温灭菌灌装、阻氧包装技术，牢锁营养，宁愿承担产品延期上市的风险，连续开展三轮、每轮120天的大规模保质期测试，最终在口感与健康融合。

由此可见，良品铺子之所以“重塑”行业，原料技术两端极致，高质创新就是那根魔法棒。

04

引领供应链高质量发展

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明星大单品背后，离不开研发的厚积薄发：

2020年良品铺子投入3371.7万元，同比增长23.22%；2021年3967万元，同比增长17.64%；2022年一季度1281万元，同比增长23.98%。

原料、技术双“顶配”，也让良品铺子克服了食品业的终极困扰---“产品固化”。

盘点国内外食品大厂，都不可避免的会出现固化陷阱，这也是为何专精类企业要做产品的横向创新；综合类企业要深耕垂直细分的原因。

实际往往差强人意。症结在于，供应链与研发水平不匹配。供应链实力强于研发实力，产品难有突破性、跳跃性创新。研发强于供应链，则难实现规模化生产。

反观良品铺子，背后有着强大供应链、强大创新的同频协同、生态协同。

要知道，良品铺子对供应商严格执行每年5%淘汰率，供应商优中选优，进而让产业链协同日益高效高质，自然产品力旺盛，持续迭代升级。

众所周知，苹果之所以能成全球顶级科技公司，核心逻辑就是有一条高成熟强协同的“果链”，苹果作为中枢起到赋能者作用，进而制造工艺、研发水平持续保持强活力。

作为零食业头部品牌，良品铺子也在发挥着带动整个“供应链”共振的重担，通过“灯塔效应”重塑行业格局，让“好吃的零食更健康”、“健康的零食更好吃”。

05

三级跃升、进化秘诀

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80后、90后父母中，有谁还记得，自己手机是如何从诺基亚切换到苹果等智能机？

没错，答案是体验店。

2008年7月，国内第一家苹果店Apple Store在北京三里屯运营。很多用户现场体验后，便再也用不惯诺基亚。

不仅做出好产品，还要培养用户认知。4月30日，良品铺子在武汉开启首家儿童食育乐园。

这个乐园中，不仅有新升级的“小食仙”IP玩偶，10大品类300余种零食更触手可及，且全是针对3-12岁小朋友研发的定制款，连购物车、货架都是按其身高量身定做。

最直观变化，就是消费时间。一般情况下，购买零食只要几分钟，而在食育乐园，儿童平均逗留时间约15分钟。互动游戏、社交分享、营养知识、亲子陪伴，俨然提供好零食的良品铺子还要提供好精神食粮。

伴随此次团标升级，良品铺子还首次联合中国儿童中心儿童营养与健康研究中心发布《儿童健康成长52周历》。通过科普问答形式，涵盖3-6岁儿童日常膳食问题，为中国家长提供科学食育的指导手册。不仅解决“吃什么”，更告诉家长孩子“怎么吃”。

育身更育心，俘获味蕾、更触及灵魂。

从“零食生产者”到“标准制定者”，再到“认知普及者”。良品铺子三级跃升，亦是不断自我进化的写照。

抽丝剥茧、可以发现，良品铺子的进化秘诀其实并不晦涩难懂：无非是品质初心的坚守、高质创新的坚守，产业链生态的坚守，用户第一的坚守。

每一个平凡，都孕育着伟大！每一个点滴，都积蓄着极致范儿。正是上述战略定力、实操高效，在一次次的量变堆积中最终有了质变跨越，这是长期主义者的胜利。

飞轮效应告诉我们，厚积薄发，胜利中孕育着更大胜利。

同理，良品铺子的进化升级，仍在进行时。毋庸置疑，所有零食细分中，儿童无疑处在最高最难层级。攻克“两最关卡”，贯穿整个零食领域的全面升级又有多远？

更健康更好吃，一个“新零食时代”已呼之欲出。

本文为铑财原创

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