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自律本身就是一件反欲望反人性的操作，人是欲望的产物，自律他不是目的，而是满足更大欲望的一种手段。也因此，曾有人说，自律是世界最大的骗局。作为反人性，反人欲的生意往往并不可持续。不过以“自律给我自由”作为slogan的Keep却走出了一条不一样的道路，9月6日，Keep更新了港交所招股书。

单纯的从数据来看，keep已经是中国最大的线上健身平台。招股书显示，截至2022年6月30日，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机，以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。

好像似乎，keep的这门反人性生意做的还不错，那么事实真的是这样的吗？作为一家已经成立了8年的线上健身平台，keep的到底在讲一个什么样的商业故事？

Keep一开始以一款好用的运动健身工具被大家所喜爱，从内容生态来的角度来看，keep不失为一款好用的健身运动软件，从成立至今，累计了超3亿的注册用户量无疑说明了这是一款好的工具。

而从商业模式的角度来看，在Keep 也完成了自身的商业闭环， Keep的商业模式可以分为“A、B、C”三大方面：

这个模式看起来没有问题，有用户，也有实现创造营业收入的产品。但是回归财务的角度，keep的财务似乎并不理想，过去三年累计亏损超过60亿，更难的是，超高的营销费用培育起来的用户却并不买账，营收增长开始放缓。

尽管keep坐拥超3亿用户，然而，营收转化效能低下，月活用户仅仅在3000多万，很明显，和众多的互联网公司相比，这三亿用户里，仅仅只有3000多万的用户可能产生价值。而在另一方面，keep的会员留存率在最近两年也呈现下架的趋势，从2020年的73.3%进一步下降至今年上半年的69.4%，跌破一直以来保持的70%大关。也就是说，公司持续扩大的营销支出，反而没能带来更高的用户粘性。

很明显，Keep的反人性生意并不好做，没有自我造血能力的Keep撑不了多久，从目前公司的账上17.28亿的现金储备来看，很难说公司能够穿越这个互联网“寒冬”！