keep上市,仍处困局
无论从用户规模,还是营收规模看,KEEP确为其在招股书中所说“中国最大型的健身平台”,只是,KEEP想要戴上这顶“王冠”,不得不面对竞争加剧、增长疲劳、用户付费、商业模式可持续等问题。
作者 | 南岂珵
来源 | 经理人融媒体中心
中国健身市场具有巨大增长潜力。
根据灼识咨询调查,中国的健身人群(即每周参与两次以上健身活动的人士)于2022年为3.74亿,预计2027年将达到4.64亿,2022年至2027年的复合年增长率为4.4%。健身市场规模预计将由2022年的9419亿元增至2027年的20796亿元,复合年增长率17.2%。
灼识咨询的依据或是基于欧美健身市场的线性外推——2022年中国健身人群渗透率(健身人群占总人口比例)仅为26.5%,而美国为47.8%,欧洲为42.5%……中国健身人群的年均开支为2518元,远低于美国的年均开支16425元。
不过,和“巨大的增长潜力”相比,做健身生意则是另外一回事。
如果要例举,作为国内最大的线上健身平台——“KEEP(03650.HK)”,是必然作为典型标杆的,可是颇为尴尬的是,赢得3000余万活跃用户的KEEP,经营绩效却并不光鲜,更有甚者,其未来的增长空间特别是盈利预期的答案,也并不足够清晰。
盈利问题尚待解决
KEEP由王宁在2014年成立,定位于互联网运动健身内容和工具。创立初,凭借免费健身课程引流,KEEP迅速地完成了原始用户积累——9个月用户数突破千万,并在前三年就拿到了包括BAI、纪源资本、腾讯等明星VC参与的数轮融资。
到2021年1月KEEP宣布完成IPO前最后一轮融资时,其对外透露过注册用户的规模已经超过3亿。6月21日发布的最新招股书中,KEEP称自己为中国“最大型的健身平台”,并披露2022年的平均月活跃用户为3640万。
依靠上述的用户基础,KEEP营业收入实现稳步增长。根据招股书,2019年至2022年,KEEP营收分别为6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元,同比增速分别为66.88%、46.34%和36.54%。
拆解KEEP的营业收入,可以看到其收入来源主要是自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他三大板块。
2019年至2022年期间内,三大业务板块营业收入分别为——自有品牌运动产品3.96亿元、6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元;会员订阅及线上付费内容1.51亿元、3.38亿元、5.58亿元和8.94亿元;广告及其他收入1.16亿元、1.32亿元、1.90亿元、1.80亿元。
营收呈现出逐年走高的态势,但KEEP依然无法走出亏损困境。
根据招股书,非国际财务报告准则计量下,2019至2022年,KEEP经调整的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元,四年累计亏损额度已接近20亿元。2023年第一季度,经调整亏损净额(非国际财务报告准则计量)为1.18亿元,相比上年同期收窄23.87%。
总结KEEP在招股书中说明,历年亏损的共同原因为“品牌及营销推广开支的增加”。换言之,即为获取流量及品牌推广以获取、激活及留住用户,KEEP高额的销售及营销开支侵蚀了公司利润。
看一下KEEP销售及营销开支情况,2019年至2022年,KEEP销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元、9.56亿元及6.46亿元,营销费用率分别为44.6%、27.3%、59%和29.2%。
导向结果(即获取、激活及留住用户),这些投入到市场中的销售及营销费用效能可谓喜忧参半。
喜的是,KEEP会员渗透率呈现增长态势。
2019年至2022年,KEEP会员渗透率由3.5%增长至10.0%;与此同时,每名月活跃用户收入(指指定期间总收入除以平均月活跃用户)也由30.5元提升至60.8元。
忧的是,KEEP的获客成本越来越高,但会员留存率却越来越低。
2022年KEEP平均月活跃用户增长200万,增长率为5.9%,远低于2020年、2021年的790万(增长率36.24%)、470万(增长率15.82%)。再进一步,根据招股书数据简单计算,2021年平均每位新用户获客投入约 207元,到了2022年平均每位新用户获客投入达到318元。
获取新用户成本越来越高的同时,留住用户也越来越难,2020年、2021年及2022年,KEEP的月会员留存率分别为73.3%、71.1%及65.3%。
对于互联网平台企业,规模效应十分重要,用户体量自然成为KEEP的第一增长目标。但从价值分析的角度来看,KEEP的用户增长潜力和用户价值空间均成未知数,如何缓解增长疲劳,培育更多付费用户,成为KEEP亟需面对的现实问题。
商业模式可持续?
三次冲击IPO终登港交所,成为“运动科技第一股”,不过从资本市场表现来看,KEEP并未收获一家“独角兽”企业所匹配的关注与追捧。截至2023年7月19日收盘,KEEP收29港元,较发行价小幅上涨0.28%,总市值为152.4亿港元。
原因或在于,KEEP未能清晰地向市场展示其商业模式的可持续性。
对于商业模式,KEEP在招股书中这样表述:“多元化的商业化模式,包括会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品以及广告及其他服务,商业化模式之间相辅相成。”
具体怎么做?KEEP设想,用健身工具获取用户,再围绕健身来达成“吃、穿、用、练”的消费链路。换言之,即从规划健身目标和访问健身课程,到选择健身装备和健身食品,以及追踪体重和心率等测量数据,各项业务联动形成闭环。
一个成功的商业模式,核心原则在于:能否持续赢利,即既能赢利,又能有发展后劲,而不是一时地偶然赢利。显然,这个看起来十分自洽的商业闭环,当前似乎并不符合这一核心原则。
前文已经提到,尽管KEEP营收呈现出逐年走高的态势,但依然处于持续亏损之中。不过考虑到大多数互联网平台企业初期常规做法(用利润换规模),在此讨论时暂且搁置亏损问题。
问题的核心就回到“可持续”,这还要从KEEP业务板块思考——
自有品牌运动产品。根据招股书,2022年KEEP自有品牌运动产品、会员订阅和线上付费内容、广告和其他服务三个板块的营收占比约为5:4:1,自有品牌运动产品为主要的营收入来源。
自有品牌运动产品包括KEEP在自营商城和第三方电商平台上销售的跑步机、单车、手环等智能健身设备,以及服饰、食品等配套运动产品,其中智能单车、手环、瑜伽垫等单品销量已行业领先。
但作为互联网平台企业,KEEP该部分业务本质上还是在出售“品牌”,产品方面并未显现出明显核心竞争优势:智能健身设备方面KEEP不能像苹果、华为、小米等硬件巨头掌握供应链来压缩成本,配套运动产品也不能像Lululemon一样形成品牌壁垒。
因此我们看到,KEEP自有品牌运动产品越卖越多,但毛利率却在逐年下滑,2020年至2022年Keep自有产品毛利率分别为20.8%、15.1%、14.5%。
会员订阅及线上付费内容。会员订阅及线上付费内容是KEEP近年来聚焦重点,业务收入在总营收中的占比已从2019年22.8%,大幅提高至2022年的40.4%,毛利率也基本维持在20%左右。
但问题在于,KEEP中大部分的在线课程都是对会员用户免费开放的,直播课目前也只是作为会员体系增值内容的一部分,没有开拓更多合适的盈利模式。更为重要的是,作为KEEP形成订阅或内容付费最直接的入口,健身内容产品并不具备独特性,B站、小红书等综合平台都可以找到相似的免费课程。
结果就是,KEEP的获客成本越来越高,但会员留存率却越来越低,而“人”恰恰是其安身立命之本。
综上,尚处于扩张阶段的KEEP,其业务板块和发展思路是否形成明确的商业逻辑闭环?抑或是能否凭借资本优势,打出一片线上健身新模式?在如今看来,还是一个未知数。
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