京东下沉市场的“持久战”
下沉市场的兴起让五环外、三四线及以下城镇农村变动异常热闹,巨头们为了这一增量市场纷纷加入到下沉市场的战争中来,瓜分这块“大蛋糕”。
之所以说下沉市场是块“大蛋糕”是因为据尼尔森的数据显示,三四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市的4.27亿人口规模,而且这一人群的消费增长远超一二线城市。
加上一二线城市市场的饱和以及零售配套设施的完善,各玩家对下沉市场的挖掘在近两年全面爆发。除了异军突起的拼多多在2018年让大家记住了五环外市场外,京东、阿里巴巴、苏宁等都开始了对下沉市场的全新布局。
说到京东,其实它很早就涉足下沉市场了。早在2014年,京东便尝试过社交电商玩法,但“拼购业务”的地位始终很“边缘”。2018年4月,拼购业务获得京东的大力支持站在了聚光灯下,京东开始发力下沉市场。
也是从2018年开始,下沉市场成为了最热门的词汇之一,而下沉市场的战争在此时才刚刚开始,它将持续很长时间,就如同在一二线市场的拓展上,各玩家也是经历了十几年的比拼,才形成了现在的局势。所以,下沉市场的战争也将是一场持久战。
原因一是下沉市场本身的特点。这部分用户收入相对较低,对价格敏感,手机使用时间长,线上活跃度更高,对线下的实体门店信任度高,受熟人消费决策的影响大,他们的需求一直存在,只是没有得到充分的满足。而且,这部分人群需要进一步转变消费习惯,将线上线下充分融合,这都需要时间。
面对下沉市场,京东集团副总裁、京东零售集团商业提升事业部负责人颜伟鹏曾说过:“下沉市场的市场空间非常大,但是怎么下沉到市场去,怎么去更好的获取这些用户,难度更大。”
京东在今年年初至今一些列的布局也是对下沉市场的进一步挖掘,如年初的战略部署,将低线市场与社区场景作为“三大核心战役”之一;与江苏五星电器、移动通讯连锁企业迪信通、生活家居日用品连锁企业“生活无忧”等布局低线城市的企业进行战略合作;京东拼购宣布升级招商政策,将携手腾讯挖掘低线用户,在今年9月接入微信一级入口。
这些布局也为京东带来了一定的成果,尤其是在用户增长上,活跃用户连续3个季度增长,一二季度新增用户将近七成来自低线城市。不过,面对数亿级的下沉市场,很显然还需要挖掘更多用户,助力其消费升级。
二是各玩家的加入,快速搅动下沉市场,即将到来的是一场硬仗。京东虽早已涉猎下沉市场,但与阿里、苏宁同样也是在近一两年才真正发力该市场,所以起步相当,让这条赛道也异常拥挤。再加上拼多多崛起于下沉市场,有着一定的基础,京东想要占据一定的市场份额需要更多的付出。
这里说的付出并不是盲目的跑马圈地,而是结合京东自身的优势在品质、服务、运营和供应链等方面进一步的优化,将线上“拼购”、微信专属入口,线下门店,以及在投资合作方面打通下沉市场的上下渠道,最终为用户提供优质的服务。
这里值得一提的是在线下,京东在低线城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店,再加上京东帮服务店,已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村,已经覆盖大陆地区90%以上的乡村市场。
当然,在这条赛道上,除了拼多多外,阿里巴巴、苏宁也不甘示弱。阿里巴巴将聚划算、天天特卖、淘宝特价区、营销产品团队全部归入大聚划算事业部,今后的大聚划算将聚焦低线城市、县域、农村消费者。苏宁则是把“乐拼购”和零售云作为战略级的项目,乐拼购去年七月份正式上线,而零售云作为打通县乡渠道的基础平台,要以品牌效应带动乡镇加盟商的发展。
可见,下沉市场这块蛋糕虽大,但并不好啃,不过对其虎视眈眈的企业依然不少。一二线城市市场的饱和以及在零售行业格局的稳定后,企业们都在寻找新的增量市场,下沉市场得到了新的认知,低线城镇用户的需求开始呈现新的变化,在追求多样化的同时,更注重性价比。
所以,京东面临的不仅是来自下沉市场的挑战,需要对下沉市场做进一步的探索,以满足用户的各种需求;同时,来自同行的挑战也不容忽视,各玩家跑马圈地,竞争变得异常激烈。可见,京东在下沉市场面临的将是一场持久战。
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