宗庆后“再遇”退休问题,宗馥莉能撑起娃哈哈吗?
2月22日下午,有消息称,娃哈哈创始人宗庆后在浙江大学医学院附属邵逸夫医院ICU病房救治。随后,娃哈哈集团发布声明表示,宗庆后确实因身体原因正在医院接受治疗,目前情况稳定,该公司各项业务正常运行。
宗庆后住院,也让外界的目标聚焦到“二代”上。此前在2023年接受某媒体采访时,宗庆后表示守业比创业更难,“我应该不会退休,但是会退居二线,让年轻人在前面冲锋,我在后面看着,走偏的时候扭转一下,出点主意。”
如今,宗庆后的女儿宗馥莉早已接手公司事务,在二代带领下,娃哈哈能否讲出新故事?
01
主导“年轻化”
在创始人宗庆后的带领下,娃哈哈成为国内饮料行业的龙头之一,宗庆后也多次成为国内首富。1945年出生的宗庆后年事已高后,娃哈哈的后续发展也备受关注。
1982年出生的宗馥莉,在2018年被任命为娃哈哈集团品牌公关部长,主导品牌焕新。2020年,宗馥莉开始兼任集团销售公司副总经理,深度参与集团销售业务。
2021年,宗馥莉被任命为娃哈哈副董事长兼总经理,宗庆后虽仍为集团董事长,但也被外界解读为宗馥莉接班的信号。
彼时宗馥莉接手的娃哈哈,正面临营收下滑的困境。数据显示,2013年,娃哈哈营业额达到782.8亿元,此后持续下滑。娃哈哈2020年营收439.8亿元,是娃哈哈近十年来最低的水平。
外界对娃哈哈的印象是“产品老旧”、“缺乏创新”。
因此,“年轻化”成为宗馥莉对娃哈哈最大的变革。其最被外界熟知的,便是与担任了娃哈哈20年品牌代言人的王力宏解约,此后,许光汉成为了娃哈哈纯净水代言人、龚俊成为营养快线原味代言人。
同时娃哈哈也加大了新品推出速度。有媒体梳理,近五年来,娃哈哈已经在销售工作会议上共发布了约80款新品,既包括儿童营养液、营养快线的升级产品,也包括一茶、苏打水、电解质水等新品。目前,娃哈哈软饮料产品涉及乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料等多个品类。
不过,在广撒网下,娃哈哈虽实现了增长,还未诞生新的核心大单品。数据显示,2021年娃哈哈营收为519.15亿元,同比增长18.04%。更有媒体表示,矿泉水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪仍然是娃哈哈线下销量最好的几款产品。
为了扭转大众对娃哈哈品牌老旧的印象,娃哈哈加大了各类营销手段。如2018年推出AD钙奶心月饼、营养快线彩妆盘;2019年与钟薛高推出联名款未成年雪糕;2020年与泡泡玛特推出联名款pH9.0苏打水;2020年-2021年,成为英雄联盟职业联赛(LPL)官方合作伙伴,娃哈哈苏打水也将成为联赛指定饮用水;2022年,娃哈哈成为RNG英雄联盟战队合作伙伴。
但从业绩来看,娃哈哈想要重回巅峰并不容易——2022年,娃哈哈收入512.02亿元,同比微降7亿元。而摆在宗馥莉面前的,除了娃哈哈自身发展外,还有行业竞争的加剧。
02
如何追赶?
作为涵盖众多细分赛道的行业,饮料行业的竞争近年来只增不减。
华创证券曾在《变中求进,百舸争流 ——中国软饮料行业深度报告》中表示,2013年前行业仍处量增阶段,也是企业全国化扩张阶段,娃哈哈、康师傅、达利、旺旺等企业通过深度下沉,迎来了亮眼的发展。2014年及之后,跑马圈地式的渠道铺设接近尾声,行业量增见顶、品质需求提升,且新消费群体求新求异特征凸显。
当下产品创新和迭代速度的要求更高,以元气森林为代表的互联网思维企业入局,凭借快速测试、快速迭代的高效创新模式,及特色鲜明亮点突出的营销方式,成为行业的革新者。
虽然饮料企业很难在各个细分品类成为第一,但就娃哈哈的表现而言,其竞争力明显较弱。1996年,娃哈哈纯净水销售规模达到1亿元,成为瓶装水龙头;2001年,农夫山泉在瓶装水的市场占有率上超过娃哈哈,并多年位居第一。据欧睿国际数据,娃哈哈瓶装水市占率持续下滑,2022年仅为2.2%,排名第五。
在其他赛道中,茶饮界有王老吉、加多宝、康师傅;乳饮料有旺仔、伊利;碳酸饮料有可口可乐。此前,元气森林以“0糖、0脂、0卡”为概念出圈,在“无糖”“健康”概念风靡下,农夫山泉的东方树叶吃到了红利。娃哈哈的一系列产品在市场上的知名度却低了不少。
华创证券表示,在功能化、无糖化趋势下的气泡水、NFC果汁及燕麦奶等新兴品类,仍处品类渗透阶段,率先布局的企业或享有一定消费者心智占领上的先发优势,但在享有市场快速扩容红利的同时,也面临着各方入局带来的激烈竞争。
而娃哈哈也在布局新兴品类。在2024年全国销售工作会议上,宗馥莉表示,今年娃哈哈表示既要“全面”也要“聚点”。即在市场渠道上要全面布局,拓展新市场;包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产品做到新老产品“双管齐下”,满足不同年龄段消费者需求;与此同时聚焦大健康战略,持续开发低糖、低脂、零糖、零脂饮料以及益生菌等产品。
在品类更新加快的当下,宗馥莉的压力显然不小。在她的带领下,娃哈哈能否回归曾经的巅峰也是外界关注的焦点。
作者丨芋头
来源丨征探财经
END
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