“微趋势”席卷时尚市场,抖音电商凭何成为生意的指南针?
图片来源:抖-音电商
美国未来学家马克·佩恩在《小趋势:决定未来大变革的潜藏力量》一书中提出,当今社会不再是一个大熔炉,而被分成了一个个拥有不同喜好和生活方式的群体,他们按照纵横交错的方向迅速行动,形成“小趋势”(Microtrend,即“微趋势”),这些“小趋势”正在社会发展中起到重大作用。
近年来,时尚潮流领域的“微趋势”同样层出不穷,#多巴胺、#美拉德、#热力感、#薄荷曼波 ,这些实际上发源于抖-音电商的穿搭风格接连引领着年轻一代的审美走向,为品牌发展带来巨大的挑战和机遇,对整个时尚消费行业产生深刻影响。
数据显示,今年“618”期间,抖-音电商品牌服饰板块有超过 500 家品牌增速超 100%,品牌运动户外服饰鞋履涨势突出,销售额爆发近 350%。不禁令人思考,为何不仅有众多时尚“微趋势”发源于抖-音电商,还有如此多时尚生意爆发于抖-音电商?
为理清这一趋势变化背后的消费逻辑,本文将从“微趋势”的崛起出发,结合相关报告以及与抖-音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰的对话,深入探讨这些时尚“微趋势”为何集体在抖-音电商涌现,又如何经由抖-音电商外溢至全网,为相关品牌带来显著的商业增长。
01 数字鸿沟弥合,“微趋势”崛起
过去 30 年,中国互联网从拓荒、爆发走向普及,不同人群之间的数字鸿沟加速弥合,分散在天南地北的“同好”更容易找到彼此,为“微趋势”的形成输送原始动能。
去年,00 后博主 @白昼小熊 在抖-音上发布了首个 #多巴胺女孩穿搭 内容,明亮活泼的风格吸引了无数相同审美的用户关注,“多巴胺”一词也在平台助推下实现病毒式传播,不仅迅速在年轻人群中风靡,渗透到线下消费市场,更流传至海外平台。
抖-音博主 @白昼小熊 发布 #多巴胺女孩穿搭 内容。
图片来源:抖-音电商
当年下半年,抖-音电商又联合权威时尚媒体发布 #美拉德 趋势,在菜市场中举办了一场秋日美学时尚大秀。在媒体、明星和达人的共同推动下,#夏天多巴胺秋天美拉德 话题迅速出圈,一路登上种草榜、挑战榜、娱乐榜 TOP1,仅一周多时间便累积达成 16 亿曝光,截至目前仅抖-音平台播放量就超百亿,甚至在其他社交和电商平台,也有海量的相关笔记及商品,掀起了一阵美拉德穿搭热潮,更激活了一系列潜在商业价值。
“美拉德”趋势从抖-音电商发酵至其他电商、社交平台。
图片来源:电商及社交平台截图
抖-音电商与第一财经商业中心(CBNData)共同发布的《2024 年抖-音电商品牌服饰秋冬服饰趋势报告》指出,伴随着大量服饰风格词汇、穿搭话题的涌现,2023 年抖-音服饰内容相关短视频月均播放量突破 2200 亿次,月均内容搜索同比增速突破 70%。
由此可见,越来越多人好奇“微趋势”,搜索“微趋势”,进而跟随“微趋势”。
正如马克·佩恩所强调,在当前市场高度分化的环境中,小群体的力量不容小觑。任何一道微趋势,都有可能扭转一个企业的命运,煽动一场风潮,甚至改变一众人的生活方式。
“微趋势”崛起浪潮之下,无论是用户、品牌还是平台,都是趋势引爆中不可或缺的一环。
02 抖-音电商,“微趋势”的天然策源地
#多巴胺、#美拉德、#热力感、#薄荷曼波,这些趋势看似与时尚无关,但却实实在在代表着“时尚微趋势”的热词,都有一个共同点:发源自抖-音电商。
究其原因,“微趋势”的形成依托于海量多元内容,依附于能够让海量内容高效流转的平台,成就于完善的商业化链路,而抖-音电商正好三者兼具。
一方面,抖-音拥有超 6 亿日活用户,其中服饰行业的主要用户群体为 18 至 35 岁,几乎覆盖了时尚服饰品牌关注的主流消费人群。
用户们在抖-音记录着美好的生活,不断贡献丰富多元的内容;抖-音电商能够从中发掘出更贴近大众兴趣和偏好、也更具有传播潜力的热点,这种前瞻性和及时性让抖-音电商拥有了围绕“微趋势”打造商业生态的能力。
另一方面,抖-音电商的推荐机制也能够促进“微趋势”的形成。当关注某个趋势的用户越多,平台就会将其推荐给更多人,形成“从大众中来,回大众中去”的趋势传递链路。
抖-音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰接受 Jing Daily 采访时表示,“每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容,比如前段时间走红的 #我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等;除了广泛的传播度,从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”
“所谓趋势,来源于对消费者的洞察” ,Ivy Gao 进一步解释道,“比如春天到了,我们需要绿色,我们需要生机勃勃,于是 #薄荷曼波 这种趋势就应运而生。”
“抖-音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。”
“简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统模式。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”Ivy Gao 说道。
微趋势的产生和传播反映了细分消费需求,与此同时,成熟的商业模式往往能推动其进一步爆发。而从平台侧激发放大细分消费需求,并让商家及时做好相应的产品承接,恰好是抖-音电商不同于其他平台的优势所在。
例如,今年 3 月,阿迪达斯顺应抖-音电商#薄荷曼波 这一时尚微趋势推广商品库中拥有相应薄荷绿配色的 NITEBALL Ⅱ 代、PROPHERE 等产品,累计收获超 8 万新增销量,超 2000 万 GMV。
4 月,拉夫劳伦联合抖-音电商共同打造 #职场老钱风 话题,邀请达人明星助阵,借助短剧、直播展现“职男职女”日常真实的穿搭灵感,实现相关话题播放量超 1200 万次,成功定制了一场与品牌自身高度关联的微趋势,为后续销售转化有效蓄力。
今年 4 月,拉夫劳伦联合抖-音电商共同打造 #职场老钱风 话题,并发起拉夫劳伦「职男职女」直播。
图片来源:抖-音电商
从被动顺应到主动制造,“天赋异禀”的抖-音电商,已然成为当代“微趋势”的重要策源地之一。
03 是“微趋势”的指南针,更是时尚生意增长的新阵地
波士顿咨询公司 2023 年发布的《中国时尚行业的下一个十年》报告指出,未来中国服饰市场增量有限,存量的结构性改善机会更大,服装企业需更多关注市场细分赛道的机会,并强化差异化核心竞争力。
在此背景下,越来越多服饰品牌不但将抖-音电商视作快速找到“微趋势”的“指南针”,同时还在充分挖掘抖-音电商的深层商业价值,将其发展为实现生意增长的新阵地。
今年 5 月,阿迪达斯联合健身品牌莱美(LesMills)举办了为期两天的 2024 年度“莱美盛典”,并在抖-音电商进行直播,上线了 10 款莱美联名及综合训练新品。数据显示,在抖-音电商超级秀场活动期间浏览量达 1.2 亿,带动阿迪达斯在抖-音电商整体的支付 GMV 爆发 239%,货架爆发 158%。
更重要的是,此次盛典直播的影响力还拓展至更广泛的渠道,展现了抖-音电商所具备的外溢价值。阿迪达斯中国电商副总裁 Allan Hong 在采访中表示:“未来我们将进一步跟抖-音电商探讨外溢的效率、数值和量化,做出系统性的规划和预测。”
今年 5 月,阿迪达斯联合健身品牌莱美(LesMills)举办了为期两天的 2024 年度“莱美盛典”。
图片来源:抖-音电商
阿迪达斯的佳绩并非孤例。去年冬季,波司登在新疆阿勒泰开启了一场雪山实景大秀,同时结合 “抖 in 新风潮·中国好羽绒” IP 在抖-音电商官方旗舰店发起直播。在平台、品牌、达人 KOL 的共同发力下,这场新品大秀热度外溢至全网。
波司登在新疆阿勒泰开启雪山实景大秀,并同步在抖-音电商直播。
图片来源:抖-音电商
“抖-音电商的强内容属性,可以帮助放大品牌全域经营的价值,这也是抖-音电商的特点之一。” 波司登相关负责人表示,在波司登抖-音电商超品日中,杨紫同款极寒单品爆卖超 4800 件,GMV 突破 1250 万,成为品牌爆款 TOP1。
目前,已有多个品牌通过抖-音电商的外溢效应实现了不同渠道的联动。“品牌在抖-音电商上‘打爆’一个品类词后,会在货架侧、搜索侧做种草,然后承接更广泛的销售。同时,我们也很高兴看到,大量品牌在抖-音电商上创造的热点趋势已经外溢到其他平台了。”Ivy Gao 表示。
多个趋势和商业价值的外溢,在某种程度上已经揭示,抖-音电商其实并不止是一个单纯的电商平台,是“内容”构成了它差异化的核心竞争力。
“对于品牌,抖-音电商的价值不简单只是一个销售渠道,而是有着无限遐想的可能性。”Ivy Gao 告诉 Jing Daily,“抖-音电商可以帮助品牌提升受众影响力,触达更多的潜客,并且创造更直接的品牌表达机会。因为在抖-音电商上,每天总有意想不到的新内容和话题在涌现,源源不断为品牌营销和传播提供独特的视角。”
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