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　　文 | 华商韬略 闫瑢

　　从无人知晓的村办缝纫组到家喻户晓的国产大品牌，从三年关店8000家到一年狂卖100亿 ，波司登经历了什么？

　　上个世纪70年代，高德康白手起家，创建了波司登。最初，它只是由十一个裁缝组成的村办缝纫组。伴随着改革开放这股春风，缝纫组的生意越做越大。虽然中途几经沉浮，但波司登逐渐成为了国内家喻户晓的知名品牌。

　　巅峰时期，2006年，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，品牌规模空前。但盛衰相随，后来整个行业大环境遇冷，在其他品牌都适当收缩的情况下，波司登却仍然疯狂扩张线下门店，最终造成了恶果。

　　2012年，波司登门店数达到14000余家，一年内增长店面近5000家。从2013年开始，波司登的营收开始急转直下。自此，它陷入了前所未有的低谷，业绩亏损，品牌分割，门店关闭了8000余家，这种颓势持续了整整三年。

　　在这期间，国外快消品牌ZARA、H＆M、无印良品等凭借时尚且多样的款式，在大陆市场快速崛起，波司登的市场份额被进一步挤压。

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　　昔日的“羽皇”，变得惶惑不安。

　　2017年，波司登与战略咨询公司君智达成合作。启动波司登项目后，君智团队对其所处行业趋势、竞争态势、企业运营展开了全方位的深度研究。

　　中国羽绒服市场的增长潜力巨大。据调查，2022年中国羽绒服市场将达到1621亿，平均增长率在10％以上。

　　此外，在品牌认知度和专业度方面，波司登已经深耕多年，所以它虽然暂时失去了品牌活力，但很易于被激活。

　　针对企业运营，君智为波司登从传播、设计、渠道三层为其定制了发展战略。基于波司登运营现状与品牌优势，君智为其提出了“全球热销的羽绒服专家”的战略方向。

　　首先，为强化众人对波司登“羽绒服专家”的形象认知，提高传播声量，波司登整合全球资源，主动传达对消费者有价值的品牌信息。比如，发布国际设计师联名款，作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周等。

　　其次，波司登在原创设计、品质工艺等方面持续优化。君智的姚荣君说：“企业需要依据竞争对手的位置来确定自己的位置。”国外快消品牌ZARA每年可以推出12000种设计新款，而扩张门店时期的波司登，一年只能推出200款产品。

　　针对这种明显的差距，波司登一方面全面提升生产工艺，另一方面与国际顶尖原辅料供应商建立合作，采用 “世界之布”之称的Goretex面料。并且，与国际一流科研机构合作，在产品功能、面料等研发创新层面不断突破。

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　　最后，全面升级线上线下渠道，与万达、银泰、凯德等核心商业体开展合作，并在上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路等全国地标商圈设立旗舰店。

　　今年双11，波司登在天猫服饰品牌销售榜排名中，分别蝉联中国服饰品牌第一名及服饰行业第二名。

图源：雪球

　　11月26日晚间，波司登公布本财年中期业绩。报告期内，公司实现营收净利双增，其中，净利润实现4.86亿元，同比增幅超过40%。

　　波司登几年间经历过高速发展，也深陷过低谷，它几经沉浮，如今的蜕变让它涅槃重生。

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