文 | 华商韬略 小寒

　　在中国指数研究院近日发布的《2020年中国房地产销售额百亿企业排行榜》中，恒大以全年7038亿元销售额位列第二位，仅次于碧桂园。

　　比这个数据更值得注意的是，恒大董事局副主席夏海钧曾表示：“上半年恒大3488亿元销售额中，82%是网上带来的。”

　　那是恒大“520购房节”刚刚结束后，线上销售的热度再一次向消费者展示了恒大的数字化能力。

　　而就在疫情黑天鹅飞出之际，恒大就首先宣布了全面实施网上卖房，以“2000元锁定房源”“7.5折特大优惠”等售房政策吸引了大批购房者关注，“恒房通”App上线三天认购房屋47540套，新增用户300多万人，当月实现销售额470亿元，同比增长118%。

　　单看数据，一直推进缓慢的房企数字化，在接连的突发事件下，插上了科技的翅膀，收获前所未有的爆发。然而，数据当中有多少水分，依然有待商榷，毕竟，这与一个普通购房者的逻辑相悖。

　　试问，如果你现在的购房需求是居住而非投资，有多少人能够心大到不到实地看一眼直接在线上签单？

　　理论上来讲，高价低频、强个性化等特征决定了房地产交易的线上化做不到电商、打车业务这般彻底，而现实亦有佐证。

　　一位参与过地产双11大促的房企销售人员表示，购房者线下咨询时通常会被告知线上购房可以获取补贴，以此被引导至线上平台，这部分交易额也被计算在线上交易额内的。

　　房企就算把线下销售额生搬到线上也在所不惜，这是为什么？

　　答案是渠道。

　　目前，由于三道红线的限制和一系列需求端收紧政策的出台，房地产市场游戏法则发生了翻天覆地的变化，“规模为王”被“质量为王”取代。

　　为了让消费者更直观地感受到产品的质量，部分房企不得不求助于以贝壳找房为代表的新房分销商，借助其互联网平台和VR看房等技术的结合，以及广泛线下门店和房产经纪人布局，触达用户，而后者也成为最大受益者，分走大笔佣金。

　　因此，建起渠道乃房企在这种局面中突围的重中之重，线上营销无疑是重要途径之一。

　　据了解，2020年TOP200房企中超七成开始布局线上营销阵地，在抖音、今日头条、西瓜视频等平台上开设了账号。

　　随着全行业的扎堆进入，房企成为巨量引擎平台上一股新势力。

　　具体而言，2020年1月1日-11月30日，巨量引擎平台上房产类资讯数、视频数、看播用户数，分别增长了167%、120%及621%。今日头条入驻房产垂直达人达到21.5万+，抖音房产创作者数量达到107万+，全年增长率突破115%，持续激发房产多元内容营销的新可能。

　　丰富的内容吸引了更多消费者的关注，使巨量引擎平台房产用户超过4500万，相较2019年增长30%。

　　而在抖音与今日头条双端房产用户基础逐渐庞大的同时，用户还表现出高度的活跃性，从早晨7点到晚上22点均有超过八成的房产用户保持活跃状态，而除了被动接受信息流，用户在抖音搜索房产相关内容的次数较1月增长了6倍。

　　伴随着房企持续的内容投放，用户长时间使用手机获取房产资讯，已经培养起稳固的信息获取习惯。可以看出，虽然房企要实现全链路线上化转型还为时尚早，但线上营销的火爆已经为“房地产+互联网”提供了可能。

　　对此，清华大学经济管理学院教授韩秀云表示：“卖房的方式可能发生变化，通过互联网、短视频等平台营销的时代开始了。”

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