618已过，又一个年中电商节日落下帷幕。

不少媒体以“静悄悄”概括今年的 618。对，也不对。对的是，往年那种在各个渠道铺天盖地式的广告轰炸的确没有再度重现；不对的是，正是因为战场发生了转移，才让战火在暗处燃烧。

背后的原因很简单，传统的各种千奇百怪的营销推广方式，说到底依然是服务于“大卖场”——中心化的公域购物节。对品牌而言，货是卖了，但不少却赔本赚吆喝，更难以沉淀用户。

比如，在直播带货兴起之后，围绕大主播个人 IP 的整套打法正在兴起。而在公域流量成本不断提升但却不一定能换来等值转化的当下，去中心化的基于私域的购物节成为了新的焦点。

一个典型的案例是，于 6 月 10 日启动一直持续到 6 月 18 日的第二届 616微盟零售购物节，不仅坚持将“私域”作为打法的核心，更是进一步为其升级，将公私域融合做到了极致。

复盘微盟616：私域+线下击穿次元壁

复盘此次 616微盟零售购物节，其最大特征便是私域流量与线下场景的结合。

先说线下。上海静安嘉里中心，微盟潮流快闪店，“雅迪x朱敬一”联名款电动车、吴建豪创立的潮牌xVESSEL，乃至上海家化、林清轩、卡宾等品牌的潮流新品与微盟进行了联合快闪店聚会，吸引了一众热爱潮流文化的买家前往打卡。

而在线上。“潮流星球直播夜”在微盟视频号直播间同时上演，李晨nic、王以太、郑恺、丁泽仁、李大奔、颜如晶、冉高鸣等一众明星轮番上场各显神通，既有现场潮流传单教学，还有潮人battle，更有 rapper 将说唱与带货合二为一，上演跨界“降维打击”。

而值得注意的是，线下线上两条线之间还进行了“梦幻联动”，一众潮流明星还来到了微盟潮流快闪店打卡，亲身参与各种互动游戏。

在潮流星球快闪店，微盟还为品牌方提供了多种线上线下引流促活玩法，并引导至小程序商城完成交易转化：

线上，在活动主页面和品牌小程序商城发起领券、拼团抽盲盒、微签到等活动，吸引用户参与社交传播，并引导至线下快闪店兑换礼物；在快闪店，配套品牌小程序商城太阳码，方便用户线上下单。

品牌展区的导购人员即时通过微盟企微助手等工具连接和服务顾客，为品牌持续沉淀私域流量。

在微盟推动之下，流量在“线上-快闪店-品牌小程序-线下”之间实现了流动。

数据不会说谎，微盟“潮流星球”直播间观看人次冲到了 60 万，而其“潮流星球”快闪店更是吸引了 3 万潮人前来打卡，真正打破了线上线下次元壁。

今年微盟的 616微盟零售购物节为何这么猛，关键其调动了强大的“集团军作战”。

一方面在于玩法，此次微盟打出的“私域潮出圈”概念。不仅将已经成为“潮流担当”的品牌纳入其中，更强调“先潮带动后潮”，真正见证了传统国货品牌的潮流焕新。

另一方面看基础设施。此次，微盟一手在“616零售购物节”主会场导入公域流量，另一手同时扶持百家品牌在视频号自播，真正意义上实现了公域与私域的流量互通。

今年 616微盟零售购物节能够放大招，很大程度上源于去年已经开始了“蓄力”。

上一届购物节，微盟便已经将这种直播主会场与多家品牌直播分会场联合直播这种“1+N”新模式落地。

本届616零售购物节，微盟不断升级数字化基础设施，将视频号、小程序、企业微信、公众号等微信生态各场景打通，助力商家实现高效联动。同时，通过朋友圈广告引流、社交裂变营销以及线下导购推广等一套完整的打法，尝试将公域流量和品牌私域流量吸引到直播间。

正是因为如此，微盟在今年的616零售购物节为我们带来了非常显著的三个亮点：

其一，真正将“线上线下结合”这一行业喊了很多年的口号玩出了丰富的玩法；其二，相对于去年，对于品牌的扶持无论是规模还是力度都更大；其三，从此前的给品牌流量赋能，进一步提升到了今年的帮助传统大品牌实现年轻化，打破圈层击中潜在用户群体。

微盟616为何能拿下不错的成绩

简单复盘今年的微盟 616零售购物节之后，我们不妨从行业出发，将微盟的这一套打法放在大环境之中，分析其为什么能在电商竞争如此白热化的当下取得不错的成绩。

其一，品牌苦传统电商直播久矣。

尽管传统电商如今依旧火热，但不少品牌已经开始反思其不足。比如，张瑞敏就在之前的一次演讲中有过这么一句“警告”：“所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，‘全网最低价’，很可能你要陷入价格战了，因为你没有什么新鲜的东西”。

简单来说，就是其片面追求品牌低价让利，但却很难提供附加价值，更像是主播吸血品牌。头部主播的确占据着极高的流量，但相应的数万到数十万不等的坑位费，以及动辄两成的佣金却并不一定能为品牌带来持续的影响力，这一点上不少品牌已经交过了学费。

究其原因，在于传统电商直播的流量全部来自平台的中心化分配，品牌既不知道从何处来也很把握其向何处去，“逐优惠券而居”导致很难将其沉淀为日后的复购。

相较之下，微盟主动打破了这种僵局。一方面加大公域流量的供给，通过推出“百+计划”为百家品牌的视频号直播提供朋友圈广告资源，以及在抖音、微博等公域平台引爆话题蓄满水池。

另一方面，鼓励商家在自家私域的官方视频号直播，并助力商家基于视频号直播将自有公众号、小程序和微信社群打通，以及将线下门店与线上直播次元壁打破，实现流量的高效复用。

其二，品牌打破场景间的“次元壁”已经成为大趋势。

当下这个阶段，消费者早已进入了成熟阶段，开始从单纯地比较价格过渡到注重品牌、差异化以及渠道品质等等，这势必会对定制化、个性化。内容化的服务提出更高的要求。

这从某种程度上促成了“新内容”平台们的崛起，一个典型的代表就是得物，抖音的穿搭博主等等，后起势力们正在通过缩短种草-拔草的距离完成对“前浪”的颠覆。

现身说法的号召力，再精美的详情页都比不过。我们将这样的趋势称为“交易泛在化”——这自然带来了商家对于内容更高的要求，这正是微盟将脱口秀、潮牌等融入直播带货的原因。

616微盟零售购物节，不仅为商家提供了强大的流量支持，向外输出了微盟的品牌力，同时也是在给零售商们“打样”，推动零售商借助微盟的数字化工具与消费者进行连接，打造“新内容”。

其三，品牌更加看重品效合一和用户获取。

我们一直强调一个观点：直播不是终点，而是起点。一场投入数十万看似不赚钱的直播，后续带来的可能是百度、微信指数，以及店铺粉丝的暴涨。所以，对于品牌而言，更需要考虑的是一整套完整的基础设施，以承接随之而来的订单量的上升。

简单来说，付款只是交易的其中一环，整个链条从选品、生产、营销、物流、售前售后等等，都会影响到品牌的运营效率，并直接决定了品牌的数字化能力。

对此，微盟就提出了“TSO全链路智慧增长解决方案”，其中 T 是 Traffic（流量），S 是 SaaS（工具），O 则是 Operation（运营），旨在通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力，帮助企业构建全链路营销闭环，实现私域业态的增长。

在微盟 COO 尹世明看来，“TSO”的核心在于，将精准营销、SaaS服务和私域运营赋能打通，通过全链路营销升级、全渠道经营升级、全流域连接升级，助力企业形成自己的数字化升级打法——从流量赋能，到小程序、企业微信工具等使用，再到营销赋能，帮助企业实现导流、盘活私域、沉淀数据资产等一站式全链路营销智慧增长。

换言之，在微盟的定义中，T、S、O之间形成的是有机连接，目的就是为了承接商家的经营私域流量的需求。既能完成公域流量的导入，又能更高效地完成私域流量的挖掘。

最后

在我们看来，616微盟零售购物节更像是一次练兵，其背后是智慧零售新的增长空间。

根据微盟的 2020 年财报数据，智慧零售商户数量已占订阅解决方案收入的 20.2%，相比 2019 年增长 224.5%。

连续举办两届的 616微盟零售购物节让智慧零售解决方案更加广为人知，不断加深的技术以及服务能力的提升，微盟的想象空间值得关注。