文 | 华商韬略 飞飞

品牌难有长青，即使历史悠久，如全聚德，连年亏损，改革失败，狗不理包子也难走出倚老卖老的困局，面临口碑、业绩、资本的多重崩塌。

百年招牌在新时代冲击下似乎正在褪色，而“粽子一哥”五芳斋却突出重围，联手聚划算，创下一年卖出4亿个粽子的销量神话。

五芳斋从小作坊起家，早年间风靡沪杭一带，1956年合并“荣记”、“合记”、“庆记”三家五芳斋以及“香味斋”，1988年注册商标，而后进行国有股转让，逐步由国资企业变为民企。

2002年，出身嘉兴公安局副局长的厉建平入主五芳斋，出资占股60%，致力于以现代化管理体制和经营理念改变五芳斋传统意义上的老字号作坊身份。

老字号五芳斋赶上了一个好时代。

数据显示，2019年我国粽子市场规模为73.37亿元，年复合增长率10.53%，预计到2024年这一市场规模将增至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率7%，在2020年，粽子系列产品的营收为16.44亿元，占五芳斋总营收的71%。

但产品单一且做的时令食品，也让五芳斋的遇到了一定瓶颈。如何让粽子常吃常新，且不只是出现在端午，是其需要解决的问题。

2009年，五芳斋布局电商之始，合作带货直播，善用创意进行场景化营销，吸引年轻消费群体流量，清晰定位并提高自身品牌认知度，增加受众基础。

今年被称为“爆品孵化器”的聚划算，可算是五芳斋电商营销最成功的一次。顺潮流玩跨界，五芳斋借助聚划算完整的直播生态和巨大流量，品类日活动后，旗舰实现超10倍爆发，还被网友评为最会玩的老字号。

靠会玩，五芳斋也稳居是国民认知第一的粽子品牌。

聚划算活动不止给五芳斋带来了庞大流量和营销，刺激消费、拉动增长，实现消费者、平台、企业三家共赢，搭建适应年轻消费者的消费环境和理想平台，助力传统创新发展，强大曝光拉近了消费者与企业的距离，为企业把握消费市场趋势，创造真正适应当今时代趋势的产品提供助力。

目前五芳斋已形成以粽子为中心的产品链群，分支包括月饼、糕点等大多数米制品和蛋制品，并建立起嘉兴、成都生产基地出发，覆盖全国全渠道的营销网络，积极接受市场信号，顺应时代趋势，打造不止营销和渠道创新的多元化产品和盈利模式。

百年老字号的经典跨越了历史长河，但在如今的社会中还是未能完全适应新消费趋势的变化。

破除痛点，打造多元创收，思考适应消费趋势，逐步扩大消费受众，这不是参加一次聚划算活动就能一蹴而就的，只有不断推出适应时代和主流消费人群的多元化产品，才能使让百年老字号迎来下一个百年，屹立时代洪流而不衰。

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