文 | 华商韬略 周蓉

搁几年前，谁也不会想到虎皮凤爪一个单品，就能孕育出过亿的生意。

这就是王小卤，产品主要借鉴川南古镇配方，将“川卤”与“酱卤”进行结合，主推“虎皮凤爪”产品。

王小卤凭借卤味虎皮凤爪，拿下了2020年“双11”天猫鸡肉零食类目top 1，最终销售额是2019年的30倍，全年销售额超过2亿。更早之前，王小卤还是个拿不出100万的货上直播间的初创品牌。

天眼查显示，7月23日，北京王小卤网络科技有限公司（下称“王小卤”）新增三名股东，分别是嘉兴源焕股权投资合伙企业（有限合伙）、厦门挑战者双鱼号股权投资合伙企业（有限合伙）和祥峰（厦门）投资合伙企业（有限合伙），这三个主体，正是源码资本、挑战者资本以及祥峰投资旗下基金。

不只是王小卤，继咖啡拉面烤串后，曾因“鸭脖”爆品而爆火卤味类项目投资开始回潮。诸如做新鲜热卤的盛香亭和热卤食光、做佐餐卤味的菊花开和五香居等接到了投资、卖夫妻肺片走红的紫燕百味鸡甚至进入了IPO阶段。

据据弗诺斯沙利文的调研，2015-2020年，中国休闲卤制品复合增长率达24.1％，成为休闲食品中增速最快的品类。根据CBNData的报告，2020年卤味市场（包含佐餐卤制品、休闲卤制品）规模已突破3000亿元，年复合增长率达20%。

将王小卤带出去的凤爪品类，消费力也是不容小觑——目前中国每年要消费200亿只凤爪。

王小卤的王雄从待遇优渥的国企出走，创立了王小卤，主要卖卤猪蹄，初心是想把家乡的卤味带给大众。2017年，王雄还有了一位明星投资人——作家安意如。

但由于猪蹄食材成本过高，而且吃起来又心理负担，所以限制了消费场景和消费次数，影响了产品的出圈。

王小卤数次陷入资金困局。但王雄舍不下王小卤这个“孩子”，做了一个关键的决定，从熟食赛道转向零食品类赛道。为避开巨头锋芒，王雄选择了更容易打开市场且更受欢迎的凤爪品类。彼时，巨头多做鸭脖和肉脯。

2019年1月，王小卤的淘宝店铺推出新品——虎皮凤爪。依靠先炸后卤的技术，保证了鸡爪Q弹糯香的口感，风味十足。

王小卤的虎皮凤爪在入驻天猫的第一个月，销售额就达到了100万元。王雄立刻决定，砍掉其他用户反应一般的产品，将公司所有的研发和推广资源，都用到凤爪上面。

王雄坚信极致的产品才能带来溢价，他执着地要成为品类专家，而不是像传统营销策略一样，靠广泛的商品谋求更大的利润。

虎皮凤爪成功后，王雄再次沉下心，成天泡在工厂里搞研发，来来回回询问忠实用户的意见，不断提高产品质量。

同时还主动压缩利润空间选择人工去除指甲。王小卤坚持所做的一切都是为了保证口感。

虽然虎皮凤爪初见市面便获得了不少好评，但这时的王小卤资金仍旧紧张。

眼瞅着双十一来临，但王小卤没钱备货。想进李佳琦的直播间，但却连100万的货都拿不出来。

这急坏了王雄，但他自己的房子已经抵押了，只能四处找人寻求投资。

有了资金，王小卤联系上了李佳琦的团队，他们愿意支持新产品，但对选品要求极高。

在尝过王小卤的鸡爪后，团队一次性通过，把王小卤的虎皮凤爪搬上了李佳琦的直播间。原因就是好吃。双十一当天，一分钟左右的直播，卖出了王小卤半个月的销售额。

“爆发式成功”是人们给王小卤贴上的标签，但在王雄看来这次爆发的基础，是数百万的“学费”和三年的痛苦。

王小卤坚信，在这个千变万化的市场里，好味道才能永远存于人们的记忆中。

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