尴尬!椰子爆火,被“惯坏”的椰汁老大椰树却不是最大收割者
文 | 华商韬略 王寒
花了数十年教育市场,收割红利的却是一家快“破产”的公司,椰树恐怕是要是哭了。
收割红利的不是别人,是瑞幸,其推出的生椰拿铁一度达到月销千万杯。
自推出之日起,生椰拿铁火速蹿红,频繁售罄,头一个月就卖出42万杯。到6月30日,生椰系列刷新了瑞幸的新品销售纪录。
得益于此,瑞幸在5月、6月连续实现整体盈利,金额在数千万元左右。靠着被“瑞幸”带节奏,椰子口味也成了今年的顶流,万物皆可椰子口味。数据显示,在所有植物基地饮料中,椰子风味增长最快,增速高达109%。
生椰拿铁爆火,既是偶然,也属必然。
过去几十年,椰树椰汁凭借一己之力让海南的椰子走向了全国,完成了几代中国人的第一轮市场教育。某种程度上讲,正如椰树椰汁广告语所言,“从小喝到大”,是8090后一代真实写照。
区别于过去对标星巴克,自曝造假后的瑞幸找到了另一条更适合在中国做咖啡的道路——咖啡奶茶化:模拟奶茶“+万物”的路子,研发新品。在此基础上,继续发扬互联网的“快”基因,不断试错、筛选爆品。
以今年上半年为例,融合海盐芝士、樱花、燕麦、杨梅各种口味的50款新品都是瑞幸投进池塘的诱饵,而生椰拿铁就是其中最成功的一次尝试。
老实说,椰树椰汁喝了这么多年,是有点腻,这就需要茶饮、咖啡品牌把老食材作出新鲜感。
名为“生椰”,其实瑞幸采用的还是生长10—12个月的成熟椰子,因为5-6个月的生椰(青椰)仅能用来榨取质地清透的椰子水,成熟椰子才有厚实的椰肉来做椰奶和椰浆。
但生椰的叫法,的确能让人联想到天然、健康等契合当下消费心理的关键词。
除了将椰浆和椰子水按比例混合,加入糖和氢化油使厚椰乳整体口感更加丝滑浓郁,足以和谐咖啡的苦味。
事实上,椰子配咖啡在盛产椰子的东南亚国家早已是沿袭多年的传统喝法,口感自然经得起检验。
与此同时,作为植物基饮品,椰乳也迎合了消费者健康“磕糖”的心理诉求。天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,植物蛋白饮料中,椰子风味增速高达109%,最受消费者追捧。
椰子的优秀,不止瑞幸一家看见。今年以来,几乎所有咖啡或茶饮品牌都研发了椰子产品系列。
比如,茶百道的“生打椰”系列就相继推出了“生椰大满贯”、“桂花龙眼冰”“芒芒生打椰”等新品;
随后,乐乐茶开始限量供应与梦龙联名的“梦乐生椰可可冰冰茶”,上新“生打生椰奶冻”、“椰椰杨枝甘露”、“椰椰清补凉”等多款产品;
喜茶也在全国销售咖啡的门店上线了“生打椰椰拿铁”、“生打椰椰冻拿铁”和“椰柠美式”三款饮品,合称“生椰咖”家族。
根据咖门统计的20多个饮品品牌中,近半年共上新了160+款与椰子相关的产品。
当年浑水做空瑞幸报告中,明确指出中国没有那么多人喝咖啡,但这个夏天吹起的椰子风,足以证明这个观点的错误。
关键不是没人喝,而是怎么喝的问题。通过改变对这个问题的回答,瑞幸的对手,如今也变成了蜜雪冰城、喜茶、奈雪这些在新消费赛道上各展所长的品牌。
5月20日,靠生椰拿铁大火的瑞幸申请商标YYDS,为重生喝彩。就在去年的5月20日这天,瑞幸收到了纳斯达克要求退市的通知。
瑞幸投资人正在重拾信心,目前,瑞幸咖啡大股东大钲资本和愉悦资本已经与瑞幸达成总额为2.5亿美元的股票投资协议。并表示在特定条件下,可按比例再追加1.5亿美元投资。
与此同时,市场也在重新评估瑞幸的价值。截至8月23日,瑞幸粉单报价13.51美元/股,总市值达39.04亿美元。虽不及巅峰时的50.02美元/股,但相比退市前1.38美元/股的价格已增长近十倍。
有消息称,未来瑞幸可能会在A股重新上市。那么问题来了,中国投资者会像消费生椰拿铁一样,投资瑞幸吗?
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