股价下跌超75%,市值蒸发超3500亿港元,海底捞决定关店300家
在我国,互联网巨头们特别喜欢投资万亿市场的行业,比如说:人工智能、自动驾驶、社区团购等。
那么问题来了,餐饮行业也是万亿级的市场,互联网巨头们却并不感兴趣呢?而且餐饮行业也很难出现大型的上市公司,除了海底捞。
因为餐饮虽然满足了刚需高频的特点,但是难以做到标准化。即使产品做到了标准化,你的服务和卫生条件也很难做到标准化,总是会因为一些事情爆出丑闻。
海底捞曾被誉为中国餐饮的天花板,人人敬仰的企业。它的各种超出意料的服务让人们赞叹不已,即使价格比同行稍微贵了一点,人们也是可以接受的,店门口经常排起长队。
同样,资本市场也曾无比看好海底捞,市值最高达到了4680亿港元。不到9个月的时间,海底捞下跌超过75%,市值蒸发超过3500亿港元,截至11月5日收盘,海底捞的市值还剩1149亿港元。创始人张勇也因为股价连续下跌丢掉了新加坡首富的荣誉。
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海底捞为什么要关店?
疫情已经过去,一切都在走上正轨,海底捞为啥突然间要关店呢?而且一口气就是300家店,就算一家海底捞的员工只有10名,300家店就是3000个员工,他们又该何去何从?
针对这些疑问,海底捞在11月5日发的公告中给出了答案。
海底捞表示,公司将在本年度的2021年12月31日前陆续关店300家左右业绩没有达到预期的门店,此外,集团在平均翻台率低于4次/天的情况下,将暂停开设新的店铺。
不过需要注意的是,此次关门店并不会裁员,所有员工和领导都会被安排进其他门店。
网友对于海底捞关店不裁员的做法还是比较认可的,纷纷表示这才是大企业的担当。
对于关店原因,海底捞总结了4点:
第一、部分门店选址错误;
第二、组织结构变革消耗了大量人力物力财力;
第三、缺乏足够的优秀门店经理;
第四、过度相信KPI,企业文化建设不足。
以上这4个原因不仅仅是海底捞存在的问题,也是很多餐饮企业共同存在的问题,在中餐行业似乎有点无解。这也是很多餐饮企业无法上市的原因。
那具体怎么办呢?海底捞也给出了答案,那就是实施“啄木鸟计划”,由公司的副CEO杨丽娟女士负责。重点关注业绩不佳的门店,该关的就关。恢复大区管理体系,强化企业文化建设。暂停企业扩张,重点关注海底捞的平均翻台率数据。
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海底捞神话已经破灭
多年以前,海底捞凭借一本叫做《海底捞你学不会》的书将海底捞捧上了神坛。
从此之后,人们对于海底捞的关注就会多很多,只要海底捞有任何让人意外的服务都会被网友用镜头记录下来。
比如说:前段时间,有海底捞员工竟然在餐厅辅导孩子的家庭作业,这种服务恐怕是什么家长想要的,毕竟辅导作业是一个大问题。更离谱的是,餐厅服务员来辅导,着实有些令人惊喜,从而上了一次热搜。
不过请大家不要舍本逐末,一家火锅店的最核心竞争力一定是食品本身。如果食品不好吃,服务再好,恐怕也是无济于事。
很遗憾,海底捞在食物本身的味道上并没有给人太多惊喜,有很多网友表示跟其他火锅店没有区别,味道只能说是中规中矩。
对于很多社恐的消费者来说,他们不希望自己被过度服务,他们更希望吃到比同行更好吃的食物,仅此而已。
火锅店的难点就在这里,产品真的很难做出什么差异化,毕竟都是生的产品,真正能够做出差异化的地方就是餐厅的小吃、甜点和调味料。
有熟悉海底捞的消费者表示,现在海底捞的调味料种类没有以前丰富了,很多免费小料取消了。
留给海底捞发挥的地方真的不多了,可惜的是海底捞并没有意识到这个问题。
此外,在海底捞店铺比较少的时候,人们去吃海底捞可以彰显自己的品味和个性。可是当海底捞开得遍地都是的时候,海底捞已经成了普通的餐厅,之前的那些优越性荡然无存。更加残酷的是,海底捞店铺与店铺之间也会形成竞争关系,从而导致翻台率持续下降。
据了解,海底捞2019年的平均翻台率为4.8次/天,2020年疫情影响,下降到了3.5次/天,2021年,翻台率下降到了3次/天。
没了翻台率的海底捞就像是没有了空气的鱼,只有死路一条。
在中国餐饮界,不要迷信神话,任何一个品牌都会遇到瓶颈,怎么突破是一个永恒的话题!
用媒体思维全网覆盖,让产品销售慕名而来!
未来所有的商业竞争,都会聚焦在媒体传播上。一家公司或一个老板,如果媒体思维短缺,注定会提前败下阵来。
请记住:没有传播度,就没有认知度;没有认知度,就没有美誉度;没有美誉度,何来知名度!
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