轻奢滤镜碎了,潘多拉再难收割中国市场,中国姑娘买什么?
谁将成为饰品界的ZARA?
文 | 华商韬略 王 寒
观察消费市场的趋势兴替,商业综合体是最鲜活的晴雨表。
对待品牌,它们是冷酷无情的。
哪怕你仍在盈利,只要影响力开始日薄西山,也会被扫地出门。
【1】
今天,昔吸流量的施华洛世奇和潘多拉,已经不吃香了。
珠宝品牌潘多拉位于北京王府中环的全球旗舰店悄然关闭,其他品牌已经入场装修,取而代之。
“产品力够不上珠宝档次、价格又远高于平价饰品”的市场评价,让重视流量的商业地产忍不住把它们藏了起来。
倒是BA饰物局、ACC超级饰为代表的饰品集合店们,被摆在了显眼位置。
一位商业地产领域人士表示:“这些店里的商品平价,搭配起来能让服饰更有光彩,本身就是有聚集年轻女性客流的作用。”
饰品集合店,已成为商业地产的标配。
以北京为例,海淀区的新中关购物中心至少有4家饰品集合店,合生汇商场汇集了BA饰物局、萱子、ACC超级饰等品牌,UFO和SUK等饰品集合店出现在西单,NISE开在三里屯……
耳饰、发饰、项链是该业态的主角,此外,店内还会销售帽子、围巾一类的商品。
别看都是些单价几十或一百多的小物件,他们的吸金能力可不低。
公开资料显示,BA饰物局、ACC超级饰的单店月销售额高达50万元,部分一线城市门店最高甚至可达100万元。
而成立一年、仅在上海环球港开出一家门店的洋葱超市,月均销售额也在100万元上下。
这些瞄准女性消费者的集合店,不少已经燃起了跑马圈地的野心。
以BA饰物局为例,自2019年6月首店开张以来,截至今年6月,已在上海、深圳、杭州、成都等城市的购物中心开出20家门店。根据规划,未来两三年内这一数字将达到150至200家。
而比BA饰物局晚3个月成立的ACC超级饰,先后在广州、深圳、武汉、上海和天津等城市开出21家门店,预计今年年底店面数量将达到500家。同样,ME+饰品热搜站也计划开店500家。
品牌攻城略地,怎么能少了资本的参与?
据公开报道,今年4月,洋葱仓库完成来自高樟资本的近千万元天使轮融资;5月上旬,ACC超级饰获得了来自兰馨亚洲、小米集团、顺为资本的近1亿美元融资。
可以看出,饰品领域正在掀起一场革命。
【2】
说到底是人变了,随着国内物质生活的不断丰富,消费者不再为品牌营造的象征意义买单,更加关注的是产品本身的属性。
饰品生来就是为搭配而存在,每天的穿着不同,需要的饰品也不同。这样的需求特征对饰品集合店提出了大SKU、高频次上新、高性价比的要求。
因此,如今的饰品集合店面积普遍较大,如BA饰物局的门店面积在160至200平之间;洋葱仓库和ACC超级饰的门店面积也在150平以上。
这样的规格,才能满足近万款SKU的展示,并同时容纳多名消费者在店内试戴。
与此同时,这些商品中可能有10%是高端款,20%是活动联名款,70%是大众款,分别起到吸引高端消费者、引流、满足大多数人需求的职能。
虽然在饰品行业,一款饰品的模具成本只需200元,只要原料和设备到位,工厂即可小批量生产。但试想将这个数字乘上10000,保证店内SKU的动态更新也不是一件易事。
为此,BA饰物局与义乌代工厂合作,把设计师图纸交给他们进行小批量定制生产,品牌通过跟供应链签署独家销售或设计协议,保证自家产品的原创度与独特性。
同时,BA饰物局还建立买手制,设计师根据潮流和销售趋势,生产供向所有销售商的产品,由销售商自行挑选,门店通常一周两次上新,单月上新产品达到1000款。
而洋葱仓库更是自己开办了一家为品牌独家供货的工厂,大大提升了品牌对前端的把控。目前洋葱的每周上新数量可以达到500款。
此外,在供应链端话语权的提升,有利于品牌压缩成本,为消费者留出折扣空间。
事实上,以打折为首要权益的会员制几乎已成行业共识。BA饰物局首单满99元即可成为会员、后续购买产品享受5折优惠,ACC可免费注册成为会员,首单就能享受半价活动,以此实现复购率的提升。
可见,饰品行业未来拼的是将“快”与“时尚”结合的效率,而这一点,很容易让人想起ZARA。
曾经,依托于“从设计师到供应链再到大数据反馈”这一高效系统,ZARA创造了21天完成选款、打版、制作、上新到门店的惊人速度,叠加亲民的价格,掀起快时尚革命。
如今,同样的故事正在饰品界上演,目前,已有品牌通过数字化提升这一综合能力。
比如,洋葱仓库将线上和线下数据打通,监测库存量和周转率的变动,并制定了一系列标准化流程,依靠店员与消费者的接触,收集消费者偏好,针对性地进行产品开发。
ACC超级饰更是从募集资金中,专门拿出10亿元用于搭建自有数据系统。
据艾媒咨询数据显示,2021年底中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达两千亿。
虽然目前国内饰品赛道还处于初级阶段,但可以预见的是,随着各品牌的攻城略地,以及在供应链和数字化方面的推进,市场很快会呈现新的格局,饰品界ZARA或将诞生。
【参考资料】
[1]《平价饰品集合店风云又起》界面新闻
[2]《3折拿货,利润率60%,小小饰品凭啥赚钱?》创业最前线
图片来源:网络、图虫创意
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