文 | 华商韬略 马来

在属于国人的过年记忆里，徐福记俨然成为了一种符号。提及新年糖果，人们很难不想起它的名字。

但或许很多人都不知道，这个曾经连续17年占据国内糖果销量第一的品牌，早就已经是一家外资企业了。

上世纪90年代初，乘着改革开放的东风，售卖糖果和蜜饯的徐家四兄弟从台湾来到了内地。1992年，四兄弟在东莞建立工厂，加工贴牌糖果。

两年后，嗅到了新商机的四兄弟，注册了“徐福记”的商标。自此，“徐福记”开启了在糖果市场上突飞猛进的一段时期。

在当时，春节是糖果品牌的销售旺季，有的品牌光是过年期间的销售额，就能占全年的四成。

徐福记很快就洞察到了这一点，于是将自己的产品与传统节日进行了强关联，推出了“新年糖”系列。

相对丰富的口味选择、散装的定价模式，再加上商超专柜的售卖，让徐福记的市场表现不断提升。到1997年，其销售额就已经突破了1亿元。

2006年，徐福记更是做到了在新加坡上市。公开数据显示，2007年，徐福记在国内已有88家销售分公司，终端零售点也超过了13500个，其市场占有率与影响力可见一斑。甚至在彼时台湾首富郭台铭的婚宴上，66万包糖果都出自这家“糖果大王”的工厂。

然而，随着竞争对手在糖果行业的布局，徐福记的优势也变得越来越小。加之产品创新能力的有限，大名鼎鼎的徐福记走到了企业命运的拐点处。

为了寻求高技术的研发团队和更高的利润空间，2011年，徐福记选择“出嫁”雀巢。后者以17亿美元的价格收购了这家糖果企业60%的股权。

一个是海外的食品巨头，另一个是国内糖果业的霸主，按常人的理解，两家的结合本应是强强联手。但此后几年，徐福记的表现，却让人大跌眼镜。

雀巢的入主，并没能解决徐福记创新无力的问题。卡夫、金丝猴等品牌很快就追赶了上来。

2014年，外资入股后的徐福记，市场份额滑落至国内第三。风光不再的“糖果大王”也遭到了雀巢的“嫌弃”。尽管徐福记曾一度带给雀巢20%以上的营收，但在2019年，雀巢在财报中，直接将徐福记归入了“其他”一栏。

徐福记得没落，似乎也是整个糖果市场的缩影。据Foodaily的数据显示，从2016年开始，糖果市场5年内的总规模年均增长率都只有2%。市场的疲软，也让昔日的糖果巨头很难重回巅峰。

今年是徐福记成立的30周年。不久前，徐福记一口气推出了30大系列200余个新品。但总的来看，创新产品仍然不足。除此之外，渠道的相对单一，新年营销给人们带来的审美疲劳，都有可能成为徐福记发展中的桎梏。

三十而立的徐福记，想要再次立得起来，重返旧时的辉煌，还有很长的路要走。

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