文 | 华商韬略 木木

　　从被“时代抛弃”到颠覆“直播界”，新东方用了不到一年时间。

　　在8月的财报会上，新东方执行董事兼CFO尹强透露，近三个月东方甄选GMV达20亿元左右。

　　消息一出，新东方股价8月30日大涨近28%，创6月17日以来新高，第二天又涨7%。3个月涨5.5倍，市值重破300亿大关。

　　就在一年前，新东方这一教培业的巨头还在面临生死困境，俞敏洪一边大幅裁员，一边决定转型电商直播，并放话“允许东方甄选每年亏一个亿”。

　　那时谁也不曾想到，拖着庞大身躯的新东方，在“转型”后能如此迅速地打赢这场战争。

　　作为电商直播界的新手，新东方如何做到利润率超过很多专业直播带货的MCN公司？

　　俞敏洪想到了自家公司这些年不断涌现的网红教师。。

　　于是在课堂上网络上颇具人气的老师们，纷纷下场去做电商主播，不仅在直播间里双语带货，还动辄回忆童年、引经据典，这样新鲜的模式让看惯了“oh my god!”“买它！”的直播间消费者眼前一亮，大呼新东方是直播界的一股清流。

　　短短几天，东方甄选直播间粉丝数和单日销售额暴涨至千万级，一度登上各大媒体热搜榜，截止6月29日，东方甄选直播间粉丝数超过2000万，总观看量过亿。

　　此前名不见经传的普通教师董宇航也摇身一变成为炙手可热的“网红主播”。

　　无论是被狂热追捧还是被指责贩卖鸡汤，不可否认的是，新东方推出的教师带货直播改变了这一行业的原有生态，这种新鲜的模式带给消费者带来了从未有过的购物体验。

　　更重要的是，从商业角度来看，东方甄选这种模式大大节省了普通电商直播公司以及MCN公司花费在市场和主播上的高成本。

　　到今年上半年，东方甄选直播间带货转化率1.94%，总销售额高达2.06亿元。趁热打铁的东方甄选还刚刚推出了自家的App，目前累计总下载量已近20万。

　　根据新东方发布的2022财年年报，截至今年5月31日，新东方在线2022财年净亏损5.34亿元，同比收窄67.8%，非K12业务已实现盈利，以农产品为核心的直播电商新业务“东方甄选”取得显著进展。

　　乐观的业绩数据让中金、申万宏源等机构纷纷上调了对新东方的预期，但不久后新东方股价就超过了各家机构的预期值。

　　然而在狂热舆论的背后，是资本大佬的陆续离场。

　　此前有媒体报道称，摩根士丹利在六月套现约14.78亿港元，摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行等多家机构减持幅度均超过50%。

　　新东方在线的第二大股东腾讯在6月15、16日最高点时，分别抛售3561万股和3899万股，套现3.42亿港元和3.77亿港元。

　　一时间，市场上各种声音从四面八方涌起，悲观者担忧东方甄选不过是昙花，乐观者认为新东方仍有巨大的上升空间。

　　资本市场也是两极分化，一边是老东家的套现，一边是新资金的流入。

　　6月中旬，海通国际、国泰君安、富途证券等纷纷加仓，新东方在线资金累计净流入15.94亿港元，中信建投、天风证券等也给出了积极的评价。

　　东方甄选这一直播带货新模式能否一直火下去？看久了的消费者会不会逐渐厌倦，这是新东方能否将这场翻身仗继续打下去的关键。

　　毕竟，公众“喜新厌旧”的习性无法改变，再红的大腕也有“下山”的那一天。仅仅依靠“新鲜”二字，是难以在商场上保持长远竞争力的。

　　“双减”以来的困境，对新东方持续发展的能力提出了考验，在商业模式上东方甄选依旧需要继续探索。危机，还未退去。

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