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坎坷IPO历程,名创优品第三次冲击

蛇眼财经  2020-09-28 10:05:00  阅读量:14.36万

一直在筹谋IPO的名创优品近日向美国证券交易委员会提交了招股书,拟于纽交所上市,计划募资1亿美元。

百度资料显示,这已是名创优品第三次冲击IPO了。第一次是2018年1月,但被曝出彩妆产品重金属超标。第二次是2019年7月,在临上市之际,因加盟商同时经营其它品牌与其产生纠纷。

这次名创优品铆足了劲,找了高升和美银证券做IPO承销商。一般来说,股票发行的承销商还是发行人上市的推荐人。在高升和美银证券这两大强势机构的背书下,名创优品此次对上市志在必得。

特别是,受到疫情的影响,线下门店数量众多的名创优品经营受到重创,而此次上市融资对于缓解它的经济压力非常重要。

线下疯狂探索

名创优品以生活用品和杂货销售为主,商品单价一般都在10-99元之间,面向18到35岁的白领、小资等主流消费人群。处在消费升级的风口下,名创优品的定价策略和对“优品生活”的主张,正好弥补了国内市场的空缺,因此规模得以快速扩张。

但不高的商品定价,压低了它的单店盈利率,所以名创优品也需要通过扩张门店数量规模的方式来实现薄利多销。据其官网介绍,名创优品计划到2022年在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店。

然而到目前为止,它的计划一半都还没完成。从2013年开始,截至2020年6月30日,名创优品以“联盟+代理”的方式在全球开设了超过4200家门店,其中在中国国内开设了超过2500家门店,海外80多个国家和地区开设了超过1680家门店。

特别是,受到疫情的影响,名创优品的线下销售遭到重创。据招股书显示,名创优品2020财年(2019年7月至2020年6月)营业利润同比降低24.6%。而且由于海外疫情还在持续,截止2020年6月30日,名创优品海外门店已经关闭了20%以上。

在大环境不利的情况下,名创优品仍未放弃自己的开店计划。据悉,名创优品此次赴美上市的募集资金将主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

能否上市成功获得融资暂且不论,名创优品对开店的坚持一部分取决于其产品定价策略,还有很重要的一部分原因在于其对零售市场的野心。

虽然电商兴起对线下消费造成了冲击,但是目前实体零售仍然是中国零售市场的主流。在这种社会背景下,线下门店数量越多,在获客上就越占优势,从而也更容易形成品牌效应。

产品质量、价格难平衡

受益于广泛分布的门店,以及“品质生活”的主张和平价策略,2019年,名创优品在全球创造了190亿元的GMV,用了六年的时间成为了全球最大的时尚生活品牌商品零售商。

伴随着名创优品规模和名声的壮大,围绕在它身上的争议也越来越多。在产品方面,它的争议主要集中在两方面,一是产品质量问题频出,二是产品创新能力不足。

在产品质量方面,2018年名创优品腮红在韩国被检出重金属超标,其化妆品两年内至少5次被曝存质量问题,一度阻碍了它的上市计划。

而且就在近期,名创优品又出事了。根据上海市药品监督管理局23日发布的抽检公告显示,由名创优品(广州)有限责任公司代理的指甲油添加禁用物质三氯甲烷,并且经企业申请复检后结果仍不合格。而且检验结果显示,产品中三氯甲烷的含量比《化妆品安全技术规范》(2015年版)中规定的检测限值超标1400多倍。

在产品创新方面,名创优品曾多次因抄袭、商标等问题产生纠纷,最出名的是和广州诺米品牌管理公司的“NOME”商标之争。

NOME(诺米家居)由陈浩于2017年在广州创立,以经营家居用品为主。而名创优品在2018年也成立了NOME品牌,从事同类产品的销售,并在LOGO、店面装修、品牌手册、核心商品等多方面都进行了照搬抄袭,后被一纸状书告上了法院,被判败诉。

这次的品牌抢注事件一度让名创优品陷入了不遵守商业道德、企业缺乏创新力的争议之中。也因此,名创优品在招股书中,特别对企业的创新能力做出了佐证说明。

招股书中表示,名创优品建立了MINISO设计学院,以完全整合设计能力;并提出“711理念”,每隔7天从10000个产品创意的庞大库中精心选择新的SKU。而名创优品和知名品牌的IP许可商合作也一度吸引了不少消费者进店消费。

但即便如此,那些“黑历史”也永远留在了互联网上,让越来越成熟谨慎的消费者对其望而却步。“低至十元”和“日本原创设计”是名创优品最具吸引力的两个标签,但面对最为关键的产品质量和品牌创新问题,这两个标签也显得没那么有说服力了。

而且从本质上来说,优质产品和平价存在一定的冲突,当名创优品打出低价标签时,就意味着它要严控自己的产品成本,即便有优化的供应链和仓储物流,其产品的原材料和设计成本也不是一笔小数目,更何况它还要不断扩张门店规模、支付人力成本,这些因素都让它难以保证自己的产品质量,从而导致其产品质量问题频发,更是走出了截胡其它品牌的捷径。

然而即便抛开由于成本原因引发的争议,电商和竞品的兴起,也让名创优品的日子过得越发艰难。

内忧不止,外患不息

从国内的零售市场来说,市场规模在不断增大,但竞争较为分散。

根据弗若斯特沙利文报告,中国的人均消费支出已从2015年的人民币1.57万元增加到2019年的人民币2.16万元,估计到2024年将进一步增加至人民币2.93万元。前景广阔的市场吸引了众多的参与者,据统计,中国品牌杂货零售市场有将近1000个参与者,2019年市场份额第一的名创优品也只占到10.9%。

处在竞争漩涡中的名创优品不仅要面对熙美诚品、一条、杂物社等来势汹汹的线下品牌,还要和网易严选这类线上电商竞争,难免显得左支右绌。尤其是面对来势汹汹的竞争对手,名创优品自身也陷入了瓶颈,不仅线下开店计划受到阻碍,发力线上电商的计划也毫无起色。

此前名创优品曾获得腾讯、高瓴资本的战略投资10亿元,原期望腾讯的线上资源助力自身的线上发展,但微信应用受到短视频应用的冲击,公众号和小程序的引流作用降低,加上名创优品没有合适的线上宣传方案,所以其线上发展一直没有突破。

特别是,名创优品一直想突破的会员服务,受到商品单价的制约,其会员推销也很难打出差异化。

对于生活杂货品牌来说,社交性是一个很重要的属性,它能够在很大程度上传达出用户的生活理念和生活方式。而如今因质量问题上了热搜的名创优品,不仅对消费者的吸引力降低,还可能又要让此次上市无功而返。

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关键词阅读: 经济 / 报告 / 上市
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