家居企业们打响多品牌战略,是在“自杀”还是“自救”?
乐居财经 张华 发自北京
随着居民消费水平升级和一站式服务的流行,传统家居建材市场的消费环境正悄然生变。一个明显的体现是,家居企业从单一品类扩充到多品类甚至全品类布局,从一个主营品牌塑造多个子品牌和新品牌的路径,似乎成为了企业谋求全面发展的惯用打法。
顶着“富二代”光环出生的慕思·苏斯和诺莱亚
9月19日,定制巨头欧派与寝具品牌慕思达成战略合作,联合打造“慕思·苏斯”睡眠品牌;紧接着,9月26日,好莱客与齐家网合资公司新设品牌诺莱亚Nola面世。
据了解,新品牌“慕思·苏斯”产品只在欧派家居线下渠道专卖,后者对其进行全面的渠道布局;而Nola将从好莱客采购定制家居产品,并通过齐家网合作的装修公司渠道网络销售。
相较于传统的企业分设品牌矩阵,巨头之间联合创立新品牌的模式似乎显得更有新意。更深度和紧密的合作,从渠道、设计到生产、销售等多方面参与,不再浮于表面,而是深入肌理。更加深度,也更复杂。
生孩子容易养孩子难,任何一个品牌都是创立容易,难在运营。家居行业遵从的多品牌战略已久,但最后不尽人意、无果而终的也不在少数。这究竟是战术的创新还是哗众取宠的流量噱头?最终利弊几何?值得大家深入讨论。
多生多育,解码定制家居行业品牌矩阵
实际上,多品牌战略不是近些年才出现的概念,早在“大家居”口号开始打响之前,不少家居企业已经开始走向增品牌、扩品类之路。可以认为,在实现全品牌联动之前,多品牌运营是一种前置的“大家居战略”。
地板起家的大自然家居陆续开辟了橱柜、衣柜品牌大自然柯拉尼,壁纸品牌大自然壁高,以及木门品牌德森堡;美克家居多品牌矩阵中包含美克美家、美克A.R.T.与其副牌美克A.R.T.西区、Rehome、yvvy、恣在家等。
以定制家居为例,不少企业早已把这招用得风生水起。由橱柜起家的欧派家居在2003年已经开始涉足卫浴品类;2005年布局衣柜业务;2010年,欧派家居开始推出定制木门,并打出新品牌“欧铂尼木门”。欧派家居半年报显示,截至2019年6月底,欧铂尼木门独立的经销商已达877家;2017年,欧派再次推出“欧铂丽全屋定制”,面向年轻时尚的终端消费人群。
和欧派家居类似,诸如索菲亚、尚品宅配、志邦家居等其他定制企业都纷纷开辟了品牌矩阵。新增品牌大致分为两个方向,一是在原有品类基础上拓展的新品类和新品牌,二是在原有品牌基础上,针对不同消费群体设置差异化品牌,基本是面向80、90后年轻消费群体而设置的子品牌。
生而不育,多品牌战略大概率失败?
留心观察可以发现,无论是卫浴行业、地板行业、定制行业等,每一个家居细分领域的企业大多都有多个品牌运营方向,仿佛已是家居行业不约而同的战略规划。
开设新品牌容易,想做好却不简单。以多品牌战略先驱者大自然家居为例,2011年便开始布局多元化家居业务,确定大家居品牌发展方向,业务从原有的地板拓展到木门、橱衣柜、壁纸软装等领域。2014年从大自然地板更名为大自然家居。
但从业绩成果来看,却有些不尽人意。从其历史财报中各细分板块营收来看,2016年,大自然家居总营收23.16亿元,家装产品生产及销售即地板、木门、橱衣柜、壁纸等产品收入为16.65亿元,其中地板收入为15.82亿元,在家装产品生产及销售中占比超过95.01%,其他品类业务总和占比低于5%。
2017年大自然家居总营收25.51亿元,家装产品生产及销售收入为20.28亿元,其中地板收入为19.11亿元,在家装产品生产及销售占比超过94.23%,其他品类业务总和占比低于6%。
2018年,大自然家居壁纸业务由于成绩不如预期,已从去年进行整改,从自行生产变为委托生产进行销售,木门零售端业务也才刚开始盈利。新品类的增加确实带给大自然带来了一定的利润增长,但占比十分微弱,原业务地板仍是影响大自然家居营收的绝对因素。
大自然家居副总裁杨伟明在接受行业媒体采访时也曾表示,大自然家居在布局木门、橱衣柜等行业时确实存在一定壁垒。新业务的发展、新生产线搭建、门店运营、渠道搭建等方面的成本,销售人才的欠缺,都是其战略发展道路中的绊脚石。
一把双刃剑,可“自杀”亦可“自救”
在实施多品牌战略的家居企业中,大自然只是一个缩影,其中隐藏的风险是大家共同要面对的。有行业人士发表观点,家居企业从单一品牌在向多品牌、全品类加码的同时,要面临生产线的整改、经销商渠道的打通,还要保证产品质量和售后服务,这对于主业基础不够牢固、品类覆盖不全、主要依靠和上游合作的家居企业而言,是很大的考验。
总的来说,多品牌战略是一把双刃利剑,用好了可以针对细分市场,提高市场占有率;品牌间形成合力,满足不同消费者的个性需求等。用得不好也会增加成本和资源的浪费,包括建厂、品牌维护、售后、人力、原有品牌资源等等。且多品牌管理难度要高得多,每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征,如果各品牌没有明显差异,就会导致企业内耗严重,形成“窝里斗”。
乐居财经认为,作为品牌,强调的是产品质量、口碑和市场认可度,而不是在名称和概念上做文章。不管是单一品牌还是多品牌战略,最后都要拿业绩说话,不然就是流于形式的噱头。
文章来源:乐居财经
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