肯德基正在面临增长上的一些困扰。尽管KFC的“疯狂星期四”促销在二级市场上缺乏其以往的热闹氛围，但肯德基中国的港股在过去的几天里持续下跌。股价暴跌12.99%之后，该公司的股价在周四进一步下跌了2.08%，两天内累计跌幅超过15%，创下了今年股价的新低。

投资者的信心受到了打击，部分原因是因为肯德基中国发布了糟糕的季度财报。2023年第三季度，肯德基中国的收入达到了29.1亿美元，同比增长9%；净利润为2.44亿美元，同比增长18%，但这些增长均未达到预期。与去年同期相比，今年第三季度肯德基中国的增长势头相对有限，尤其是在7、8月这个暑期旺季，人们对其表现本应更加乐观。

一位从事西式快餐行业的专业人士分析称，肯德基中国第三季度整体营业额和利润的增长主要源自于新店的投资。同店销售额仅增长4%，餐厅利润率也低于去年同期的1.8%，这显示了其盈利能力正在下降，是一个危险的信号。尽管肯德基中国拥有强大的品牌肯德基和必胜客，但仍在努力寻求店铺扩张。在第三季度，肯德基中国新增了500家门店，其中肯德基增加了355家，必胜客增加了130家，截至9月底，店铺总数达到了14102家。

百胜中国内部已经达成共识，将加快扩张速度。在最近的投资者日上，百胜中国更新了2023财年的门店扩张目标，净增约1400家至约1600家，比之前预期的增加了300家。这也意味着百胜中国预计在第四季度净增约445家店铺。另外一个可以预见的结果是，肯德基在中国市场的门店数量将在第四季度突破1万家，尽管在此之前它已经成为餐饮连锁市场的领导者。按照之前的计划，百胜中国计划在2026年将总店数扩展到2万家。

然而，这些增长计划并不能掩盖百胜中国当前面临的现实问题。除了已经存在的竞争对手如华莱士、正新鸡排等，有一批以塔斯汀为代表的中式汉堡新竞争对手也已经变得不容忽视。

下沉、低价尝试，看得见的对手

百胜中国正在采取下沉和低价尝试来对抗竞争对手。尽管肯德基已经在全国范围内开设了许多门店，但过去低线城市并不是他们的主要竞争领域。百胜中国计划将低线城市作为重要的发展方向之一，以应对部分竞争对手的崛起。

具体来说，中式汉堡连锁品牌如塔斯汀在肯德基无法触及的地方迅速扩张。以塔斯汀为例，从2020年到2023年目前，他们已经开设了6055家门店，而同期肯德基在中国只开设了4690家门店。而且，在2022年的过去一年中，塔斯汀新增门店的数量超过了肯德基，并且增速是肯德基的两倍。

从城市层面来看，在新一线和二线城市，塔斯汀的门店比例几乎与肯德基相当。然而，在一线城市，塔斯汀的门店仅占7.48%，不到肯德基的一半；而在三线及以下城市，塔斯汀的门店数量超过了肯德基。此外，两者在选址方面也存在明显差异。肯德基的门店主要分布在商场、乡镇和学校，分别占比为36.7%、14.28%和1.84%；而塔斯汀的门店则主要分布在其他地方，如商场占比6.88%、乡镇占比25.41%以及学校占比4.31%。

塔斯汀之所以避开与肯德基的竞争，部分原因是他们的客单价较低。根据之前的统计数据，塔斯汀的客单价仅为19.24元，而肯德基的客单价为34.36元。为了应对这一挑战，肯德基在低线城市的门店扩张计划之外，还推出了价格更为亲民的产品。例如近期限定推出的价格为19.9元的「饼汉堡」套餐，产品特点包括“中式贝壳型饼皮”和“老北京甜面酱”，被戏称为“很塔斯汀”。

百胜中国的CEO屈翠容表示，肯德基正在测试推出中式汉堡产品，并将主要落地于江西和福建等低线城市，这些产品具有竞争力的价格。必胜客也采取了类似的策略，推出更多50元以下的披萨和单人套餐，以提供更多入门级选择。过去，必胜客的订单通常是两个或更多人的，但现在他们希望通过推出低价产品来吸引更多单人消费者。

百胜中国在资源方面有足够实力来实施这些策略，因为他们与麦当劳合作建立了完善的快餐供应链系统。然而，如何在降低客单价的同时保持门店的利润率是一个难题。百胜中国第三季度肯德基和必胜客餐厅的利润率分别为18.6%和12.7%，同比下降了2%和0.7%。期间，必胜客的经营利润甚至出现了5%的负增长。在低价获取市场份额与保持利润之间做出选择，已经成为摆在他们面前的难题。

快餐也有“价格战”

快餐行业也开始出现价格战的现象。在快餐行业中，外卖业务的比例相对较高，百胜中国也不例外。百胜中国旗下肯德基和必胜客餐厅的第三季度外卖销售占收入比例下降了约3个百分点，从去年同期的38%降至35%。数字订单的比例也从去年第三季度的约91%下降至约89%。这一下降的原因在于疫情后人们逐渐开始回归到餐厅用餐。

然而，与2019年疫情前外卖占比约21%相比，外卖业务在整体销售中的比例仍有明显增长。此外，百胜中国的会员数量也持续增加，从2020年的2.75亿增加到今年第三季度的超过4.6亿。然而，今后要保持这种增长速度并不容易，外卖业务的比例很难出现反弹，而到店团购业务正在上升期。短视频平台的兴起让过去由美团和饿了么主导的本地生活市场面临新的挑战。

百胜中国也已经加入到这场竞争中，而低价格也是他们必须使用的策略。从肯德基的官方旗舰店的团购商品来看，热销的前五名折扣力度在5折至8.1折之间；而麦当劳上的团购热销商品的折扣力度则在4.6折至6.6折之间，其中热销的板烧鸡腿套餐的价格更低至9.9元。可以说，快餐行业的价格战已经逐渐接近咖啡市场。

百胜中国在行业中享有稳固的地位，并且具备在渠道选择上的自由度，甚至可以主导一些决策。然而，随着竞争的加剧，消费者对品牌的崇拜不再如过去那样盛行，他们更加注重价格的实惠性。特别是在当前团购业务折扣竞争激烈的环境下，价格对消费者而言显得更加具体。瑞幸咖啡对星巴克的挑战迄今尚未在快餐领域中展现，但瑞幸咖啡的规模增长和单季度营收逆势增长已足以让百胜中国引起警惕。这一现象提醒百胜中国需要密切关注市场动向，保持敏锐的竞争意识。

百胜中国可以通过不断创新，提供更具竞争力的产品和服务，来应对激烈竞争带来的挑战。此外，品牌应该紧紧关注消费者需求的变化，及时更新菜单，探索更多的营销和推广策略。重点关注价格优势，可以采取灵活定价策略和创新优惠方式，以吸引更多消费者的关注和选择。百胜中国还应注重提升消费者体验，包括优化订单流程、提高服务质量和缩短等待时间等方面的努力。通过提供高品质、口感美味和便捷的餐食体验，百胜中国可以留住现有客户，并吸引更多新客户。与此同时，百胜中国可以积极探索与新兴技术的结合，如移动点餐、无人配送等，以提高效率和便利性，为消费者提供更多选择，并加强品牌的数字化转型。

总之，百胜中国应不断寻求创新和改进，与时俱进，以应对竞争和消费者需求的变化。通过巩固品牌地位、保持价格竞争力和提升消费者体验，百胜中国可以在快餐市场中保持领先地位。