近期，良品铺子采取了一系列降价措施，引起了外界的关注。作为中国零食行业的代表品牌，良品铺子一直以高端化定位示人。然而，董事长杨银芬在最近的一封公开信中提到了企业当前所面临的困境。他表示，消费者认为他们的产品价格较高，因此他们必须加大降价力度，使产品更加亲民。

为此，良品铺子将进行17年来最大规模的降价，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上。最高价格降幅达到45%，平均降幅为22%。这一降价举措是在当前消费者越来越注重性价比的背景下进行的。不仅在零食行业，各个行业都开始朝向平价方向发展。

京东零售的刘强东将低价策略列为未来三年的重要战略，盒马也在商超领域发起了折扣战，一些知名茶饮品牌如喜茶和奈雪也纷纷宣布降价。

与此同时，量贩零食店的崛起也引领了休闲零食行业朝向低价方向发展。近年来，以低价优势为依托，"零食很忙"、"赵一鸣零食"、"零食有鸣"等品牌迅速扩张，在市场份额上与传统的零食品牌如良品铺子展开竞争。整个中国的休闲零食市场已经进入了一个平价的周期。

面对宏观环境压力、消费能力下降和消费信心不足的形势，良品铺子此次战略调整实属及时之举。通过加大降价力度，良品铺子能够适应市场需求并维持竞争力，进一步提升消费者对其产品的认可度和购买意愿。

“零食刺客”要走亲民路线

良品铺子面临巨大的调整压力，其业绩和股价的双重下滑成为了关注焦点。

据报告，今年前三个季度，良品铺子的营业收入约为59.99亿元，同比下滑了14.33%。与此同时，归属于上市公司股东的净利润约为1.91亿元，同比下滑了33.43%，净利润率约为3%。截至11月30日收盘价，良品铺子每股报收19.38元，跌幅为0.77%，总市值为77.71亿元。从今年初至今，良品铺子股价下跌了46.96%。

为了提振业绩，公司将压力转嫁给了新的领导班子。根据11月27日发布的公告，创始人杨红春已卸任公司董事长和总经理职务，由杨银芬接任。

作为公司的老将，杨银芬于2008年加入了良品铺子的创业团队，当时品牌刚刚成立两年。公开资料显示，在团队的努力下，良品铺子的营收在2010年至2013年间增长了超过五倍。2013年，杨银芬带领团队开始了良品铺子的第二次创业，成立了湖北良品铺子电子商务有限公司，当年销售额近亿元。随后，线上渠道也成为品牌后续业绩增长的重要推动力。

2019年，良品铺子提出了高端零食的定位，并表示高端零食将成为未来十年的企业战略和品牌经营战略。2020年，公司在上交所上市，成为高端零食行业的代表企业。每个进店购物的顾客都会拿到一袋印有"良品铺子，高端零食"字样的手提袋。

面对业绩和股价的双重下滑，良品铺子必须迅速调整以应对当前的挑战和竞争环境。公司需要通过制定有效的战略和运营措施，提高产品竞争力，并进一步挖掘线上渠道的潜力。同时，加大市场推广力度、进行品牌宣传，增强消费者对良品铺子的认知和好感度。只有通过积极的转型和调整，良品铺子才能重塑竞争力，实现业绩的回升。

然而，良品铺子的高端定位却引发了争议。一位消费者在社交平台上发布的一条动态引起了很多网友的共鸣，他指出：“随便拿了几小包零食，就花了100多元，良品铺子是零食杀手吗？”时代财经注意到，在社交平台上存在着很多类似的动态。

对于许多消费者来说，良品铺子的高端定位几乎等同于高价格。显然，杨银芬也意识到了这个问题，在一封公开信中，他表示要从消费者的角度全新思考“品质”。他说：“我们一系列变革的核心目标只有一个：回归良品铺子那个亲近的邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。”

分析师朱丹蓬认为，在杨银芬上任后，良品铺子应该对整个战略定位进行了优化，在确保产品品质的前提下，通过降低成本提高效率的方法进行了价格调整，但这需要依靠供应链的优化和成本的控制，如降低门店运营成本等措施。

他认为，随着头部品牌降低价格，洽洽食品、三只松鼠等知名企业甚至整个行业都会受到影响，可能会引导其他品牌降低成本提高效益。

分析： 上述内容涉及了良品铺子面临的高端定位争议以及杨银芬在公开信中对此作出的回应。分析师朱丹蓬也提到了在杨银芬上任后，良品铺子对战略定位的优化，并通过降低成本提高效率的方式进行了价格调整。他还指出，这种调整可能会对洽洽食品、三只松鼠等头部品牌和整个行业产生影响，并引导其他品牌降低成本提高效益。

被量贩零食店偷袭

除了面临同行竞争，良品铺子还面对着新业态的挑战。近年来，零食量贩店如零食很忙和赵一鸣零食等企业迅速崛起，并获得了资本市场的大力支持。

零食很忙和赵一鸣零食分别在2021年5月和2023年2月获得了2.4亿元和1.5亿元的A轮融资，资本的加入也推动了它们门店数量的快速增长。截至今年10月，零食很忙和赵一鸣零食的门店数量已分别突破了4000家和2500家。另外，万辰集团是一个从食用菌行业跨足量贩零食行业的企业，通过并购快速壮大，到今年9月底，其门店数量已达到4300家。零食有鸣自2021年4月开设第一家门店以来，门店数量已超过2000家。

与传统零食品牌不同，这些量贩零食店直接与厂家合作，省去了经销商环节，因此在终端市场具有更大的价格优势。良品铺子曾在2023年中期业绩会上回应称，在零食量贩店快速发展且门店密集的市场，如湖南和江西，对其业绩造成了约30%的影响。但随着经营时间的推移，良品铺子位于江西和湖南的门店逐渐恢复。

回顾过去的10年，在零食行业的“从零售到品牌”的竞争中，良品铺子和三只松鼠等企业成为了赢家。然而，随着消费者对亲民平价的需求增加，未来10年可能会看到“零食很忙们”争夺良品铺子和三只松鼠的市场份额。

与良品铺子相似，三只松鼠也面临着业绩压力。财报数据显示，从2019年到2022年，三只松鼠的营业收入从1017.3亿元下降到729.3亿元，2022年归属于上市公司股东的净利润为1.29亿元，同比下降了68.61%。

良品铺子在量贩零食行业中积极探索，以期分得一杯羹。今年4月，良品铺子通过其全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司以4500万元购入了赵一鸣零食3%的股份。然而，在今年10月16日的公告中，良品铺子宣布以1.05亿元的价格出售了这部分股份。

虽然良品铺子利润6000万元，但此次交易背后的原因可能包括良品铺子希望发展自己的量贩零食店品牌"零食顽家"。根据官方资料，零食顽家门店已更新到第4代，计划在良品铺子总部所在地湖北市场率先开设500家门店。然而，零食很忙、赵一鸣零食等品牌已经提前在湖北市场布局，因此双方之间的竞争不可避免。

​朱丹蓬还表示，良品铺子仅持有赵一鸣零食3%的股份，这不足以支撑其未来整体战略，因此"零食顽家"应成为其未来投资的核心和重要项目。

下半年以来，量贩零食店加快了行业整合的速度。零食很忙和赵一鸣零食合并，万辰集团也整合了旗下多个品牌，较小规模的品牌之间也进行了合作。这意味着在与上游零食品牌和工厂的谈判中，这些合并后的企业拥有更大的谈判能力，并可能进一步延续他们原有的价格优势。目前，盐津铺子、劲仔食品、甘源食品、洽洽食品等品牌已与量贩零食系统建立了合作关系。

在这样的背景下，良品铺子能够成功讲述亲民平价和量贩零食的故事吗？这取决于其定位、营销策略以及对消费者需求的敏感度。良品铺子作为一个成功的零食品牌，在过去几年中建立起了品牌知名度和口碑。如果能够利用自身优势，创新产品，快速响应市场变化，并加强与消费者的互动，良品铺子有望在竞争激烈的量贩零食市场中保持竞争力。