在最近的一年中，餐饮消费的发展出现了意想不到的变化。最新数据表明，从2023年1月到11月，一些来自县城的头部餐饮品牌进入了一线城市，订单量和用户数量的平均增速都超过了50%。尤其在上海，一些主要来自县城的餐饮品牌的门店数量每年以225%的速度增长，这令人深感震撼。

以前我们常关注头部品牌在下沉市场的发展，拼尽全力研究一线城市向县城下沉的餐饮品牌。因为从北上广深等一线城市出发，逐渐深入到二三四线城市以及众多小城镇和县城，是品牌持续增长的合理途径。

但实际上，这些从上而下的品牌只是餐饮行业中的一小部分。它们的故事在过去的四五年里反复上演，它们的道路被反复探索，但并不能代表中国的真实情况。

现在越来越多来自县城的品牌采用了农村包围城市的策略，正在向北上广深这些一线城市进行逆向圈地，开设越来越多的连锁店。他们的商业经验简单而朴实：顺势而为。

城乡的双向消费平权

最近一段时间里，像星巴克和喜茶这样的一线品牌，已成功将下沉市场作为品牌扩张战略的重点。早在2022年11月，星巴克中国的首席运营官刘文娟就强调，星巴克注重不仅是全国300多个地级市场，还包括近3000个县级市场。到了2023年9月，星巴克透露已经进入了近800个县级市场，已完成目标的近三分之一。喜茶也通过降价策略吸引更多下沉市场的消费者。官方数据显示，2023年上半年，喜茶的门店数量超过了2000家，几乎接近了2022年和2021年全年的店铺总数，其中大部分位于三四五线城市。

对于品牌来说，下沉市场就是大众市场，他们希望在规模约10亿的下沉市场中找到更多潜在消费者。但对于下沉市场的消费群体来说，这实际上是一种消费升级的方式。下沉市场中存在两类人群：一类是土生土长的"原住民"，随着他们的收入逐渐提高，开始追求更高品质的生活和丰富的品牌选择；另一类是曾在一线城市学习或工作后返回下沉市场的"回流"人员，他们希望在县城中能找到更多与一线城市相似的品牌，以适应回流生活。

如今，二三线城市的商场引入喜茶和星巴克时，商场开发商通常会通过多种渠道大肆宣传，仿佛要告诉整个城市，有了这些品牌，这里就是离一线城市最近的地方。然而，与此同时，一线城市的商业区域却正逐渐释放店面，为其他品牌腾出空间。此时，来自二三线城市涌现的餐饮品牌则采用了"上行"或者说"上浮"的策略，通过反向圈地进军北京、上海等一线城市。这已经不再是什么新鲜事。在押注一线城市餐饮市场方面，一些头部企业如蜜雪冰城、华莱士和塔斯汀等已率先进入市场，其他中等规模的品牌也在不断涌现并实现高速增长。

中等规模县城餐饮品牌在2023年实现了快速增长蜜雪冰城是来自河南郑州的品牌，在2023年上半年相比2022年同期，仅在北京、上海、广州和深圳地区就新增了128家、144家、148家和73家门店。这些雪王门店都坐落在五环内的城市中，经济实力更为强大。而福建福州的汉堡品牌塔斯汀，终于在2023年8月将它那标志性的红色店铺带到了北京。此外，塔斯汀在广州、深圳和上海的门店数量分别达到了178家、110家和30家。另外，华莱士在一线城市就已开设了超过1400家门店。

当一些县城青年在商场里消费30元均价的星巴克时，一线城市的年轻人却在街头小店里享受着6元的蜜雪冰城、人均18元的塔斯汀和华莱士的套餐。这似乎在宣告着一线城市消费降级潮的到来。但如果把这种情况单纯地定义为消费升级或消费降级，可能都缺乏客观性。实际上，在城乡收入差距逐步缩小的背景下，这两种消费类型的存在都是合理的。

"城乡居民人均可支配收入比"可以直接反映城乡居民收入差距的指标。该指标的分子和分母分别对应城镇和农村居民的人均可支配收入。该指标越小，说明城乡居民收入差距越小。自2012年至2022年，城乡居民人均可支配收入比已经从2.88降至2.45。

随着中国城乡差距迅速缩小，消费也逐步变得平等。这种趋势的逆转，就是城乡的消费双向平权。商业世界并没有像其他人所说的那样割裂，其中既有追求高品质，也有追求性价比。在消费升级和消费降级同时存在的时代，一线品牌下沉，县城品牌上浮，这正是餐饮市场充满活力的典型特征。

性价比+互联网，品牌增长的杠杆

回溯到早期，一线品牌下沉和县城品牌上行并不是同时出现的，前者先行一步。一些一二线品牌意识到了下沉市场消费的升级需求，开始在这些市场试水开店，逐步培养出下沉市场消费者的技术习惯，实现了从品质到消费水平的提升。在这个过程中，县城餐饮品牌利用下沉市场的低成本、低消费和稳定的客源优势，同时筹集资金，优化供应链，提高产品的品质。

但这些对于下沉市场品牌打破上行市场门槛还不够。直到在过去的三年中，这些品牌才等到了增长的时机。由于一线城市消费者的消费习惯重新洗牌，出现了“一内一外”的两个变化。内变指的是越来越多的一二线消费者强调“性价比”。

随着裁员和收入下降，这些市场的消费者的钱包变得越来越紧，更加需要平价餐饮的消费渠道。近年来单价在8-12元之间的平价咖啡品牌库迪和瑞幸在一线城市各大写字楼内越来越流行。塔斯汀在美团外卖商品评价上收到了用户的高度评价，评价称其“无可挑剔”、“恨不得每天都吃”。

对于本来停留在一二线城市的品牌，这种变化是一种危机。2023年前三个季度，肯德基的客单价同比下降了5%，而海底捞也通过降价策略，将其客单价从2020年的110.1元降至2023年上半年的102.9元。一线城市的餐饮市场供需发生了变化，品牌只有提高产品的“性价比”，才能留住顾客。

因此，这种平价打法的兴起为县城餐饮品牌提供了机会。

这些品牌深刻理解如何满足一线市场消费者对性价比的追求，他们知道如何以更低的价格提供更高质量甚至超出预期的产品和服务。消费者对高性价比的关注使得这些品牌有信心进军北上广深等一线城市。

另外，外部环境的改变是指团购、直播和外卖等互联网带来的普及。美团等本地零售平台的强力支持是县城品牌迅速上升的关键。一方面，本地零售平台降低了品牌的营销成本，提高了品牌的知名度和吸引客户的效率。

蜜雪冰城3个大圣代，一个不到5块钱（图源：美团）

将视角从办公室抽离出来，我们可以在一线城市中看到每天有无数像小婷一样的消费者通过美团等互联网平台发现附近的品牌门店，并开始尝试这些品牌的产品。由于直播和团购的存在，蜜雪冰城等品牌无需花费大量营销成本，可以精准地、批量地触达到追求性价比的消费群体，直接促成消费转化。

​另一方面，本地零售平台在降低房租成本的同时，也帮助品牌扩大了有效经营半径。在外卖还未得到广泛普及之前，餐饮品牌的店面仅仅作为堂食消费和体验场所存在。然而，在疫情之后，更多的人接受了线上购买和送货上门的方式，外卖成为了一种生活方式。于是，餐饮品牌开始将店铺呈现出堂食+外卖或中央厨房+堂食等更加灵活的经营模式。

在一线城市，有了外卖的存在，品牌可以在选址时考虑非核心位置，即使开在城中村或巷子的尾部，订单仍然能够爆满。这一举措在降低房租成本的同时，提升了获客效率和经营范围，打破了时间和空间对餐饮业的局限性。

有了互联网平台的支持，品牌得以实现全面的性价比，真正撬动了县城品牌上升的杠杆。

“消失”的城乡二元消费结构

品牌下沉和上浮的故事，以及城乡消费结构的差异，已经逐渐不再存在。

一方面，县城里涌现出越来越多的品牌。例如，古茗奶茶和卢家妈妈家庭式西餐等品牌，我最先在我的老家看到，后来才在省城里发现它们的存在。

另一方面，县城里开始有肯德基和麦当劳等品牌。县城的品牌也逐渐走向了正轨，像德克士、华莱士和塔斯汀这样的有特色的品牌开始崭露头角。通过外卖服务，人们只需支付不到人均30元的费用，就能享受一顿美食。

像华莱士、蜜雪冰城这些最早在县城兴起的品牌，不仅进入了一线城市，而且连锁店的数量已经超过了一万家。

在餐饮行业中，拥有万家连锁店是行业成熟度的重要指标。谁也没有想到，正是那些抓住城乡消费结构变化的县城品牌，引领着中国迈入了批量创办万家连锁店的时代。

截至2022年11月，全球共有12个拥有超过一万家连锁门店的餐饮品牌，而中国的品牌就有4个。除了正新鸡排，其他三个品牌都来自非北上广深的城市。

中国餐饮业下一个拥有万家连锁店的品牌，必将在县城品牌中诞生。