中国市场对于优衣库的重要性不断增加。据优衣库母公司日本迅销集团发布的2024财年第一财季财报显示，大中华地区的收入占比增至22.2%。这使得大中华地区继续保持迅销集团第二大收入地区的地位，并且成为季度内增幅最大的地区（增长1.7%）。中国市场也是优衣库整体增长速度最关键的推动力之一。财报显示，迅销集团的综合收益同比增长13.2%，达到8108亿日元，经营溢利同比增长25.3%，达到1466亿日元。其中，大中华地区的收益和经营溢利均呈现出同比双位数增长的态势，而中国大陆市场的同店销售额同比增长约为20%；相比之下，日本市场同店销售额同比增幅仅为0.2%。

中国市场已成为优衣库投资最多的市场之一，也是高层寄予厚望的市场。截至2023年8月底，优衣库在中国约有925家门店，占总门店数的32%，已超过其在日本本土的门店总数。2024年初，在接受《日本经济新闻》采访时，优衣库创始人柳井再次提到了他们的“10万亿日元目标”，即在欧洲、美国、大中华区和东南亚分别实现3万亿日元的收入。加上GU等品牌的加入，优衣库将轻松超过总收入10万亿日元。

然而，对于优衣库来说，“中国市场依赖症”并不陌生。以最新财季数据为例，大中华地区市场收入贡献了优衣库海外收入的40%以上。在整个2023财年（即自然年的2022年9月至2023年8月），大中华地区市场贡献了优衣库海外收入的42.8%。换句话说，超过四成的优衣库海外收入依赖于中国市场。

因此，这带来了风险和挑战，中国市场的竞争、波动和变化都将对优衣库整体业绩产生重要影响，同时，中国市场也是优衣库实现其“10万亿日元目标”的关键推动力。

优衣库押注北美市场：减少中国依赖，追求全球发展

优衣库一直希望在欧美市场扩大影响，减少对中国市场的依赖。一位资深快时尚分析师透露，优衣库社长塚越大介备受柳井正重视并被培养为接班人，其中一个重要原因是他在北美市场上的成功表现。

柳井正于2023年9月将优衣库社长一职交接给了塚越大介。此前，塚越大介在2022年担任优衣库美国业务首席执行官，带领团队成功将业务从亏损扭转为盈利。

值得注意的是，在出任优衣库美国业务首席执行官之前，塚越大介于2017年至2020年期间担任过优衣库中国首席运营官。一些分析人士认为，正是这段中国经验让他对美国市场有了新的见解。他认为在美国市场，优衣库应该尝试扩大品牌影响力，而不仅仅专注于打折商品的销售。因此，他关闭了一些运营不佳的门店，同时推动优衣库美国业务通过与知名IP的联名合作和本地化产品等手段来提升品牌形象。

在成为优衣库社长后不久，塚越大介将所有海外业务整合管理，进一步显示出优衣库将加大对海外市场的投资的明确意图。然而，这也带来了资源分配的挑战。一个明显的变化是，优衣库开始加大在北美地区的投资。在2023年2月，塚越大介表示他计划在未来四年内将优衣库在北美的门店总数增加到200家。

在塚越大介全面掌管优衣库之后，加大北美市场投资仍然是优衣库的战略之一。截至2023年12月，优衣库在美国和加拿大仅有72家门店，但根据最新计划，预计在2024年将新增20多家门店，门店数量有望增长27%左右。

然而，优衣库仍然重视中国市场，并希望在“两个市场下注”。根据最新计划，2024财年将在大中华地区新开80家门店，约占现有门店总数的9%左右。同时，优衣库还计划对盈利状况不佳的部分门店进行调整。

一位快时尚研究人员表示：“从同店销售额同比增长幅度来看，中国门店普遍比其他市场增长更快。与亚太地区的市场相比，如印度和澳大利亚，中国市场的消费力和增长潜力更强劲。”中国市场和美国市场对于优衣库而言一个是海外市场的基石，而另一个则是具有巨大潜力却需要长期耐心的市场。业内人士认为，优衣库在短期内减少对中国市场的依赖是明智之举，但仍需平衡对两个市场的投资，以实现全球发展的目标。

优衣库在中国的挑战在变多

优衣库在北美市场面临的最大挑战是建立品牌认知和提高品牌知名度。然而，在中国市场，这些方面反而是其优势。但是，优衣库在中国市场也面临一些潜在的挑战。一位本土新品牌创始人指出，疫情后的消费环境对快时尚领域产生了影响，一些消费者正在寻找其他选择，而不再只局限于传统的快时尚大牌。

这位创始人指出，消费者的选择主要集中在两个方向。一方面，本土新兴品牌受到欢迎，包括本土快时尚品牌和一些专注于特定品类的新兴品牌（如平价内衣和T恤品牌）；另一方面，消费者转向白牌产品，尤其是一些大牌生产厂家的代工产品，或者通过小红书等平台涌现出的直播间白牌产品。

与此同时，中国年轻一代对本土品牌的购买意愿增加、对中国文化的兴趣以及对历史的辩证思考，也推动了更多本土鞋服品牌的关注。安踏、李宁和UR（URBAN REVIVO）等品牌在过去几年中的增长或崛起，都受益于这些因素的推动。

营销方面也是一个挑战。在疫情前，优衣库在中国市场擅长引发话题并保持长期热度。然而，如今，一旦优衣库引起热议，就会有大量的追风内容涌现在小红书等平台上，甚至一些直播间会迅速推出相同卖点的白牌产品。例如，优衣库在2023年引爆的"辣妹风"很快引发了一波跟风创作和同款白牌产品。

另外，优衣库并不是鞋服类别中最受欢迎的品牌。举例来说，优衣库的两个主要账号粉丝量分别为361.8万和334.5万，而波司登的主账号粉丝量达到了571.3万，安踏体育更是达到了646.1万。

尽管目前优衣库在中国市场表现良好，但从长远来看，它可能需要对其中国市场策略进行深入调整。例如，在产品方面推出更符合本土消费者喜好的产品，尝试与中国文化相关的IP联名；在门店运营方面，及时调整经营业绩不佳的门店，并尝试升级门店模式；在新的流量渠道上，尝试更多新的策略和玩法，以吸引更年轻的中国消费者。

柳井正对于塚越大介能够迅速做出决策和立即执行表示认同，并因此选择他接任优衣库社长一职。这一决定反映了柳井正对商业的看法。在2023年的一次公开会议上，柳井正和塚越大介一同出现，柳井正解释了为何选择塚越大介的原因，并重申了他对商业的看法：“在做生意时，重要的是注重真善美。”

柳井正选择塚越大介接任优衣库社长，是因为他相信他具备快速做出决策和立即执行的能力，这是优衣库所需要的。柳井正对商业的看法强调了真善美的重要性，这意味着优衣库在开展业务过程中应注重道德准则和社会责任。

这一选择也反映了柳井正对于优衣库未来发展的期望。他希望通过优衣库的经营，能够秉持真善美的价值观，并为消费者提供符合他们需求的产品和服务。柳井正相信，这种重视真善美的商业理念将为优衣库带来长期的成功和持续的发展。