男人不再逛海澜之家?业绩触顶后难回巅峰
作者:行者
曾被称作“男人的衣柜”的服装品牌海澜之家,最近几年进入“瓶颈期”,不仅营收增长停滞,净利润更是明显下滑。
财报显示,海澜之家自2019年营收达到高点后就呈波动下滑趋势,2019年到2022年分别实现营收219.70亿元、179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元;净利润在2018年达峰后亦下滑,2018年到2022年分别为34.55亿元、32.11亿元、17.85亿元、24.91亿元、21.55亿元,净利润最多下跌了37.6%。
截至目前海澜之家尚未公布2023年报,但从半年报以及三季报来看,海澜之家正在复苏,但仍难以回到巅峰。2023年上半年海澜之家营收为111.99亿元,同比增长17.69%;净利润为16.79亿元,同比增长31.61%。紧接着的三季度,该公司营收为43.7亿元,增长速度降至5.07%。
之前,海澜之家在财报中指出业绩下滑原因:由于国内经济下行压力加大,居民消费需求与消费信心下降,社零消费持续承压,服装鞋帽作为可选消费品,受到的冲击更加明显,服装行业企业经营压力进一步增大。
海澜之家曾靠聚焦“中年男人”这一消费群体崛起,资料显示,早些年海澜之家基本只有男装,且聚焦中年男性这一圈层,很少有年轻款式。但当这几年年轻化潮流袭来,该公司随即暴露出业务单一、款式陈旧的问题。
海澜之家曾扩大产品矩阵,试图拓展消费群体,并向年轻化转型。该公司与当红小生林更新合作,冠名《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》等热门综艺,陆续推出年轻男装品牌黑鲸(HLA JEANS)、女装品牌OVV、童装品牌男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)等品牌,覆盖各个细分领域,甚至出海开店、上伦敦时装周、申请元宇宙商标。
但一时难以看见明显成效,男装业务仍是海澜之家主要营收来源,在大众印象中,海澜之家还是以前那个“男人的衣柜”。
与此同时,大量的推广品宣活动也导致海澜之家营销费用高企,销售费用从2017年的15.49亿元增至2022年的32.52亿元,2023年上半年这一数据为20.9亿元,同比增加了17.73%。
此外,海澜之家还面临着存货管理及跌价风险。“由于公司运营模式的特点,存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品,同时主品牌海澜之 家的产品销售两季,导致公司的存货规模较大,相应存货管理成本较高。”海澜之家在财报中提到。
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