今年起空调业发展和竞争逻辑变天换脸了
接下来,不管7月,甚至8月的持续高温天气,会不会出现。注定会有一大批的中小空调工厂“痛苦且煎熬”,同样一大批头部空调企业的经营策略,也必须要重构再造。因为,空调业真的变天换脸了!
文剑||撰写
进入2024年,空调业是真的变天换脸了!
不是说空调企业的品牌格局和企业座次要重构,美的、格力、海尔,以及奥克斯、TCL、海信等企业主导的市场秩序和品牌阵营被打破,小米要当老大了。
而是说过去30多年以来,众多空调企业和商家们所熟悉的市场环境、竞争手段和产业逻辑、经营策略,正在迎来一轮系统性的裂变。
简单来说,就是过去30多年,很多空调厂商赖以生存、发展和壮大的商业逻辑“只要天气热、空调不愁卖”和“只要价格低、空调就能卖”,将彻底成为过去。而一个全新的时代和通道,很多空调厂商还没有找到。
高温天气,空调也卖不动了!
即使是持续的高温天气出现,空调市场也难以出现全行业性的“热卖、大卖、卖爆“的局面了。
也就是说:一,不是所有空调品牌的产品,都能趁着高温天气卖出去,最终库存清理掉!因为,消费的品牌化和高性价比化认知已经建立起来;二,高温已经不再是属于空调行业所有企业和商家的利好,市场蛋糕有限之下“弱肉强食”是必然,企业和商家的洗牌不可避免。
原因也很明确:一是,房地产市场的调整还在持续回落,短期没有止稳迹象,新增需求必然放缓,持续一个周期动荡;二是,以旧换新政策下的存量市场激活,虽然空间大但短期的需求引爆是个难题;三是,最为重要的,零售市场空调在家庭的每百户拥有量不断增长,逼近天花板;工程市场的需求受到各地的投资动作放慢,以及新建和改造项目减少,也开始受阻。
国家统计局数据显示:截止2023年末,每百户空调拥有量为145.9台,而同一时期洗衣机、电冰箱、电视机的拥有量分别为98.2台、103.4台、107.8台。在2018年末时,每百户空调拥有量则为109.3台。5年时间,空调普及率同比增长33%,远远高于其它三大类家电产品,还要继续增长缺少动力和空间了。
就在今年618年中大促期间,空调市场的增长乏力问题就提前暴露。奥维云网数据显示,在今年618第四周(6月10—16日),空调的销售额和销量均出现两位数下滑,分别下降12.81%和12.32%,同时均价也出现4.53%的降幅,降至4078元。
上述数据背后,以价换量的市场策略,对于空调厂商来说,在一线市场的争夺也失灵了。不是用户不爱低价,是打低价牌的企业太多了,有需求的消费者却在变少了。
未来,高温天气肯定是拉动空调市场的一股重要外部力量,但这不属于行业的所有企业和商家,只能是少数一部分空调厂商们。所以,从今年开始,主动退出空调行业,将成为一部分投机者们唯一的机会。
产业逻辑,彻底变天换脸了!
当前,大家普遍看到并认为的家电市场局面,是经济动荡不稳定带来的收入波动和消费信心不足,连房子、车子都不愿意轻易更新,自然没有换新家电的需求,所以带来的是空调等家电品类的市场下行和出货不畅。
但是,所有家电人都所无法预料的是,这一轮的经济调整幅度,以及市场动荡周期是1年,2年,还是更长时间;以及经历这么长时间的冲击和影响后,主要空调厂商除了价格杠杆的调整,还有哪些经营市场和抢夺用户的手段?
目前来看,空调厂商主动创新变革,空间是有限的。多年以来,空调厂商在一线市场抢夺的策略就两个关键词:一是敢于打价格战;二是偶尔有点好运气(高温天气)。问题也就出在这里,现在单一企业以单一品牌、单一策略,在一线市场上的规模化扩张,已经无法持续下去了。看看美的、格力、海尔三大领军企业在最近5年来的空调业务营收,就可以知道:市场已经涨到头了,涨不动了。
去年开始,这些头部空调企业的增长逻辑,已经从规模化数量增长转变为高质量营收业绩的增长,简单来说就是出货数量可以减少但营收金额必须增长。
梳理最近几年奥维云网对外发布的空调市场数据,可以看到:2020年中国空调市场零售量规模5134万台,同比下降14.8%;零售额规模1545亿元,同比下降21.9%。2021年空调零售量4689万台,同比下降8.7%;零售额1527亿元,同比下降1.2%。2022年空调全渠道销量5714万台,同比下降3.3%;销额1969亿元,同比增长0.3%。2023年空调全渠道销量6085万台,同比增长6.5%;零售额2117亿元,同比增长7.5%。
透过奥维数据,可以发现2022年、2023年的空调市场较为强劲,背后都是持续的高温天气出现。这也成为今年以来,很多空调企业拼命在3月开始的生产计划中不断加大产量的底气。原因正是,他们认为今年的高温天气还能继续拉动市场的出货。结果则是:南方今年以来持续阴雨天气,导致很多空调厂商躺平;但是北方多地的持续高温天气,并未拉动市场的大涨。
毫不意外:今年开始,单一企业或平台的规模化出货,涨不动了。不是高温不给力,是消费需求不给力;但是,单一企业或平台的多品牌组合经营策略,还是在短期内有效的。比如说,美的通过华凌、小天鹅、酷风等多品牌策略,出货规模超越格力;小米空调以性价比优势,在最近2年规模放量增长,成为一匹黑马;奥克斯和华蒜的多品牌组合,拉动企业规模化快速反弹,稳住基本盘。
当然,这并不代表,空调企业只要抛出多品牌就一定能在市场上“抢单”。一是,品牌的定位要精准,找到目标用户并匹配一定的产品定制;二是,品牌要有足够的企业平台背书,比如海尔、美的、格力的子品牌,显然就会比那些三四线企业的子品牌更容易规模化上量;三是,多品牌的目标很明确,就是要改变单一品牌、单一价格体系的抢单,而是要形成立体化抢单手段。
可以预见,整个空调市场的商业逻辑,现在来看,已经从企业端的全渠道、低价格、动销等手段出货、谋求销售增长,彻底转向为市场端的用户多样化需求洞察、创造、培养和满足,通过存量与增量双驱体系,实现经营的健康和可持续。
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