今年家电业这场恶战要有足够的心理准备
“做梦也没有想到,引以为傲、持续增长的家电市场,有一天会如此乏力且无助”,有经销商如此说。在家电圈看来,接下来的家电市场走势和变化,还会出现一系列让人“意想不到”的走势和局面,残酷与激烈叠加,而机会和拐点同在。
何声||撰写
最近一段时间,在很多家电经销商叫苦不迭数年后,不少家电企业也开始加入“叫苦和抱怨”的集中引爆期。
越来越多的家电企业负责人、营销负责人,以及分公司公司负责人,还有众多的家电业务员们,均开始了一轮“叫苦潮”:营收、利润、出货一个不能少,但市场、用户、商家,个个都不给力,路在哪里,怎么办?怎么出货、怎么零售、怎么搞活用户需求?
说起来,全是问题和痛苦;最重要的是,没有答案、方案和路径,即使是很多头部家电企业,也只能选择“惯性战斗”和“持续动销”,也不清楚如何走出这一轮的市场和商业竞争的怪圈。
对此,不少家电经销商透露:过去,跟工厂抱怨市场难、反馈同行乱价时,他们还会安慰几句,不断打气,甚至还会想办法给点资源。现在,跟工厂沟通时,他们简直是比我们还能叫苦:
一是工厂的生产线要运转,一大批工人要养,每天一开门大量成本支出;二是上游的供应商和下游的经销商,都要吃饭要赚钱,压力都集中在工厂身上;三是一批上市公司既要保营收还要保利润,需要想办法开源节流,实在是“巧妇难为无米之炊”。
都说“地主家也没余粮”。今年出现的这种“家电商家叫苦、家电工厂也叫苦”局面,在家电行业过去40多年的发展过程中并不多见。对于家电产业来说,意味着什么?家电圈认为,这个现象很简单,说明是家电市场是真的难,一线生意是真的差,以及这种低迷的局面可能还会持续很长一段时间,并不会快速缓解和扭转。
同时,一大批的家电企业,可以透支、消耗的资源和利润空间也相当有限了。当然,最为重要的是,原来家电企业所依附的快速增长和发展模式也无法延续了,家家都在控制成本和费用,都在想办法抢夺市场中不多的商业机会。“僧多粥少”局面下,企业间正常的商业竞争升级为内卷。
这种情况的出现,对于高速发展30多年的家电产业来说,不奇怪也不意外。如果,此时此刻,还有一些家电厂商想不明白,还有家电厂商期待着市场还能回到过去,那结果一定是“死胡同”了。整个产业的发展逻辑、市场的竞争格局、企业的经营手段,都在发生着一系列持续而深刻的变化。
一是,家电产业步入成熟之后,市场竞争主要以“更新换代”的群体为主,深耕老用户才是唯一的机会和方向;二是,存量市场的争夺,比的不是速度而是价值与耐力,拼的不是价格而是效率和体系,最终才能实现经营的量变到质变飞跃;三是,赢得用户的信任和认同,家电厂商靠的不是单打独斗,而是静水细流下的持续沟通和交互,建立彼此间的信任和认同。
那么,在充满不确定性的市场上,面对这种确定性的变化和走势,家电行业的众多企业和商家们,又如何应对?家电圈认为,关键的关键还在于厂商发展和经营认知、心态和理念的调整,才能“知行合一”下的转型、变革与突破。
第一,应该知道,这轮家电市场的调整,绝对不是一场简单的商业持久战打响,而是一场巨头的资源消耗战“棋至中盘”,拼的是实力和智慧及运气,光有想法没有资源也难在市场上战斗下去;当然,最重要的就是,要从过去的拼商家、拼价格、拼渠道、拼服务,进入拼用户的新商业争夺战之中。要聚焦用户真正去建立和寻找一系列“卓有成效”的经营手段和方法。特别是在线上与线下渠道从双线竞争走向双向融合之际,更要跳出渠道之争拥抱用户的需求和变化。
第二,应该清楚,这轮家电市场的周期,不只是短期1、2年内的市场调整和消费低迷,带来的市场困难和经营痛苦,而是会持续数年,下行的力度和调整的幅度会更大,普遍超出预期厂商的心理预期。在这一过程中,家电厂商拼的不是一时的订单和用户抢夺,绝对不是简单的低价、超低价抢到订单就可以了,而是要注重1年、2年,甚至3、5年的市场持续性竞争,有足够的能力、资源可以在一线市场上持续战斗下去。
很多家电企业和商家,在刚刚结束的2024年上半年市场经营中普遍遭遇了“有史以来”最难的挑战和最大的冲击,但家电圈认为:这只是困难的起点,接下来还会有一轮又一轮的冲击和困难。下半年,所有厂商必须要储备好足够的现金流和资金量,以及团队的底气、实力和斗志,不能再乱折腾、瞎押宝和赌一把了!
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