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 文 | 华商韬略 闫瑢

 上图的三个红牛，没有一个是山寨的，这是为什么？

 一句“困了累了喝红牛”，让本出自泰国的红牛在中国爆火。

 但如今，红牛却困在了类似加多宝与王老吉般的品牌困局内。

 24年不涨价、累计卖出300亿罐的中国版红牛很可能要因为一场长达4年的官司而离开本土市场。

 事情究竟是如何？还得从严彬的一次泰国之行说起。

 上世纪70年代，在泰国曼谷街头，穷困潦倒的严彬为解决温饱在唐人街寻找工作。长达几年时间，他一直保持着5点起来工作，除此之外，还要处处看老板眼色行事。

 1984年，刚满30岁的严彬靠打工赚取的原始资金，创立了华彬集团。自此，勤勉的严彬为了拓展公司疆土，涉及了物业、旅游和国际贸易等行业。

 1995年，一次偶然的机缘，41岁的严彬遇到了72岁的红牛发明人、泰国天丝集团创始人许书标，两人经商谈后，一致地决定将红牛引入中国市场。

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双方签订协议后，严彬首先决定在深圳设立红牛中国公司，并独立解决保健食品批准证书问题。在商标注册环节，严彬发现红牛的“斗牛”商标图案已经被人注册，他自己垫资30多万元，并在96年底顺利注册下来。许书标许诺给予严彬50年的红牛经营期限，并确保在经营期内红牛中国是大陆独家。

当时，由于中外合资企业登记政策规定的最高年限是20年，所以红牛中国的工商登记商标许可协议只有20年。

这也为后来泰国红牛与红牛中国的官司埋下了祸根。

初期，由于营销方式和产品定位不精准的问题，红牛中国经历了多年亏损。1996年的糖酒交易会上，红牛拿下开幕冠名，但有客商拿了100箱货都没卖出去。

 1995-1998年，红牛中国砸了2亿多广告费，甚至将广告搬上了春节联欢晚会这样的大平台。对产品定位模糊不清的广告标语在功能性饮料领域是大忌，所以“红牛来到中国”的字眼让红牛赚足了眼球却使销量黯然失色。

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 这样的惨淡的业绩保持了一段时间，直到严彬带领团队创造出那句“累了困了喝红牛”，并为各大运动赛事冠名，红牛的销量才开始有起色。

2003年，红牛中国进入市场第八年，年销售额一举冲破10亿。2005-2015年，销量连续五年保持25％以上增速。2015年，营收达230亿，仅广州一座城市就卖了10亿销售额。红牛中国总销售额将在今年超2000亿人民币，累计销售超过300亿罐。

 红牛中国的成功，离不开严彬勤勉的努力与巨额的广告投入。在这20多年期间，严彬给许家支付了近40亿的品牌使用权。但随着红牛中国越做越大，以及许书标的离世，许家人很快翻脸。两家人开始了漫长的官司之程。

 从打官司开始，中国红牛的销量就陷入了增长停滞，年销售额长期徘徊在190-230亿之间。2016年起，严彬甚至裁掉了一线业务代表、县级办事处，关闭了四个工厂。

图注：为了对冲可能带来的负面影响，严彬开了“副本”，推出了“战马”饮料

另一边，泰国红牛趁热打铁，花重金从中国红牛挖人，凭着超过90％的相似度挤占红牛市场，并在国内推出了“红牛安奈吉”。此外，泰国红牛还拉来了“六个核桃”的母公司养元，借对方的渠道开拓中国市场。

 进入中国仅1年时间，泰国红牛就将产品铺到了中国300个城市，累计销量突破10亿。

今年7月，红牛中国向法院要求确认中方对“红牛系列商标”享有所有者合法权益，但北京高院判决驳回了红牛的全部诉讼请求，确认了“红牛系列商标”归属于泰方所有。

 严彬为红牛中国市场的繁荣奉献出了巨大力量，而要如今却要面临拱手让人的境地。这场官司之战实质上是一场利益之争，而红牛中国的终极命运又将飘向何方？

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