文 | 华商韬略 吴苏

 拯救三孩KPI的会是山东省吗？

 从数据看，“山东人真敢生！”

 全面二孩政策实施后，山东一年出生人口相当于全国的十分之一，二孩占比超六成。山东人口过亿，仅次于广东位列全国第二，当仁不让地成为全国最“敢”生二孩的省份，如今，三孩政策实施，媒体再次直呼：“山东有望成三孩大省！”

 除了“敢生”、“人多”，山东另一个广为人知的标签是“能喝”。

 网络流传着“网友心目中酒量最高的省市排行”，山东力压内蒙古、黑龙江高居第一，成为网友心目中的“喝酒之王”。网友调侃，东北虎、西北狼，喝不过山东小绵羊。

 这一“排行”，也在电商平台对2018年全国地级市白酒消费量的统计中得到佐证。当年地级市国产白酒消费TOP10，山东拿下五席。

 在好客山东，喝高、喝倒是常事。上海外国语大学副教授张海斌到山东出差，回上海就写了一篇《山东归来不喝酒》，开头便“认怂”：“能活着从山东回来，是一件值得庆幸的事。”

 山东喝白酒之所以如此彪悍，是因为酒文化深厚，喝酒方式尤其令人生畏。

 媒体称，山东有“321”的敬酒方式、“六顺七次”的喝酒方式。不善饮的人，还没有走一圈，就已招架不住，正因如此，在喝酒这件事上，山东长期雄踞“鄙视链”顶端。

 虽然是人口大省、喝酒大省，尴尬却挥之不去：山东没有一个能打的全国性白酒品牌。

 其实，山东白酒也有高光时刻。

 1991年前后，鲁酒产销在全国遥遥领先，创造了连续十年第一的记录。从1995年央视设立广告“标王”开始，前三届“标王”全部被山东白酒企业夺得，第一届是孔府宴，第二届、第三届是秦池，且当时最有竞争力的酒企大多来自山东。

 秦池第二次斩获央视“标王”，投入3.212118亿元。这数字是怎么计算的？时任秦池掌门姬长孔不无骄傲地回答：“这是我的手机号码！”

 1996年，全国白酒企业收入前十强，秦池、孔府家、兰陵、景芝四家山东酒企榜上有名。鼎盛时，秦池、孔府宴、孔府家年销售额都达到约9亿元，茅台多年后才突破8亿元。

 然而，1997年，秦池被媒体曝出“勾兑案”，销量断崖式下滑，整个山东白酒行业随之遭受重创，此后二十多年，鲁酒再也不复往日荣光。

 其中，孔府宴最惨，被数次倒手，于2015年破产。2019年，孔府宴挂牌拍卖，却只有一个意向买家报名，最终以1.33亿元底价成交。孔府家同样被数次转卖，2017年联想将其卖给衡水老白干。

 经此一役，山东白酒头部品牌近乎覆没，没有一家能够走出山东“在全国范围内深入人心”，以至于行业人士用“小散弱”来形容山东白酒行业现状。

 除了事件打击、领军者缺位，山东媒体分析认为，山东白酒度数总体偏低，大都在36度至38度之间，制作工艺、口味等方面似乎也没有形成自己独特的风格，主要立足本地市场、无力向外扩展，都是山东白酒走向衰弱的关键因素。

 到2020年，全国各省市白酒产量数据显示，山东位列第七，排在四川、河南、湖北、北京、安徽和贵州之后。

 产量暴降，营收也非常惨淡，媒体梳理发现，山东销售体量最大的白酒企业，营收规模也只有二三十亿元，与动辄年销售额数百亿的行业巨头相差甚远。

 更令山东白酒企业措手不及的是，本地酒企业绩疲软之时，外来酒企趁势杀入。这之中，川酒表现最抢眼，包括五粮液、郎酒在内的大批川酒企业，以优秀品质、强劲品牌影响力及规模优势，掌控山东白酒中高端市场。

 山东本地酒企被川酒打得无招架之功，只得困守于中低端市场，从另一个角度看，恰恰说明川酒的成功。

 归根到底，一家酒企也好，某个区域市场也罢，都要用品质、品牌、品味为消费者创造长期价值，惟其如此，才能行稳致远。

 参考资料： 

 1.“三孩”大猜想 : 80后将成生育主力？山东河南争出生数冠军，第一财经

 2.是着急的山东，不是衰落的山东，瞭望

 3.鲁酒如何走出山东香飘全国，齐鲁晚报

 4.“醉”后反思：山东白酒乏力的这些年，凤凰网山东

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