王一博为什么“带不动”交通银行信用卡
近年来,不同银行之间的信用卡营销大战如火如荼,不约而同都瞄准“年轻人”战场。从营销打法上看,交行不仅有顶流代言加持,该有的各类生活场景优惠也有,是六大行之中最贴近“年轻人”趣味爱好的,但信用卡业绩表现却在五大行中长期垫底。从近期披露的半年报来看,这一状况依然没有明显改善。
周观梳理了交通银行近几年来的一些指标发现,王一博都“带不动”的真实原因,或许不仅出在营销玩法等表面问题上。
业绩不见起色 资产质量无明显改善
从近期刚披露完的半年报看,交通银行信用卡贷款余额4633.40亿,较上年末微降0.17%。虽然是微降,但这已经是交行连续多个年头保持下降,前面三年下降更为明显:2020年末同比降0.70%;2019年末同比降7.45%。
此外,交通银行的卡贷余额在个人贷款的占比,自2018年末到2021年中也在逐步降低,分别为:30.88%、26.64%、23.43%、21.89%。此外,手续费及佣金净收入金额虽然有所上升,但在营收中的占比也在逐年微降。
无论是发卡量还是规模都上不去,资产质量却依然没有因为业务量的收缩有明显改善,交行的信用卡不良率近三年来都是“2”字头,在六大行中亦是倒数:
虽然说现在信用卡已经不是拼发卡量的时代了,信用卡“领头羊”们都已经进入了更看重MAU、卡活、卡均和实动率的时代,但在没有这些数据披露的情况下,发卡量、卡贷余额、中收等依然是反映一家银行信用卡业务质量的重要参考指标。对比四大行的表现也可窥见,交通银行信用卡业务这些年一直处于“停滞不前”的状态。
也曾被寄予厚望
从近几年交行信用卡对用户、市场的经营之用心,也可以看出它不是不努力。无论启用王一博代言,还是与天猫一起打造“99划算节”,今年的交通银行信用卡可以说得上是为吸引年轻客群频放大招。即便是没有王一博的时代,交行卡的“最红星期五”也是很用心的,活动内容丰富,部分五折优惠也很吸引。
但为何交行卡,就是很难“燃”起来?
这或许还得从2018年这个最近的转折点说起,上述表1中提到的卡贷余额、非息收入等也是在2018年后开始走下坡路。在此之前,交通银行信用卡的表现其实并不差,尤其是在五大行之中,是信用卡市场化经营走在前面的一个,为交行做出过重要业绩贡献。
实际上,财富管理并不是银行们现在才聚焦的市场,早在2008年,交通银行就确立了以财富管理为特色的发展战略,也是最早重视零售业务发展的银行之一,而信用卡业务一度成为重要的利润增长极,并在2017、2018年迎来高光时刻。
较早完成“分行制+事业部制”的改革的交行,在2017年已经形成托管、信用卡、市场、资管、贵金属和票据六大事业部。其中,信用卡是其转型发展的关键支柱。交行曾在2017年报中提及当时信用卡的市场优势地位:全年新增信用卡活户破千万大关,利润同比增长17%,非利息收入同比增长42%。
时光倒回2016年,交通银行新增发卡量728万张,累计发卡量5043万张,卡贷余额3078.57亿元;彼时,招商银行新增发卡量1114万张,累计发卡量8031万张,卡贷余额4090.15亿元。如果说,此时的交行卡仍处于行业的第一梯队,那么2017年则是拉开行业距离的转折点。
2017年恰逢移动端市场大爆发,各家信用卡开始日益重视MAU指标指标,也日益重视以移动端APP为平台的生态场景构建。为此,各家银行围绕衣食住行等场景“金融+生活”的营销战也日益升级。彼时的交通银行并非没有触觉,已经开始做客服变“主播”等直播营销,并重点打造线上线下联动的品牌活动“超红买单日”,虽有一定收效却不理想。
以至于2017年至2018年期间,交通银行信用卡业绩表现虽有所增长,但增长速度却明显落后于昔日旗鼓相当的同业,若与自身对比,这两年的增长更似“强弩之末”。
2017年,交通银行新增发卡量1200万张,累计发卡量6243万张,卡贷余额3990亿;而招商银行新增发卡量达1991万张,累计发卡量已破亿,卡贷余额已逼近五千亿(4912.38亿)。2017年,交行信用卡“买单吧”APP累计绑卡客户数突破3800万,而彼时,招商银行APP、掌上生活APP用户数合计已过亿,两者月活(MAU)用户数合计4500万户。
到2018年,交行信用卡新增发卡量仅912万张,还赶不上2017年,手机银行注册客户数(注册数≠月活)为7414万户。彼时,零售老将招行已提出MAU是“北极星”指标,两大APP在2018年MAU达8104.67万,较2017大幅增长47.24%。
不难看出,在同业紧紧把握移动端高速增长的时代红利时,交行信用卡已经陷入增长的瓶颈期。而在2017至2018年期间,正陷入瓶颈期的交行又经历了董事会和高管团队的较大调整。
后续的三年中,交行信用卡与同业的差距进一步拉大,不仅发卡量、卡贷余额掉队,资产质量也逐步下滑,一同掉队的还有其曾经引以为豪的财富管理业务。
2017年,交行AUM规模达2.88万亿时,招行已经冲到了6.16万亿;到2018年末,交行AUM才“低空掠过”3万亿,而招行AUM已逼近7万亿大关;而到2020年中,交行AUM才破4万亿,招行已破10万亿。
值得一提的是,到2021年中,招行是唯一一家目前AUM突破10万亿的股份制银行,而交行则是六大行中唯一一家AUM不过10万的大型国有商业银行。目前,工行、建行、农行、中行、邮储的零售AUM均已破10万亿,足见交行在近几年来被迅速拉开的差距。
交行失去的3年,信用卡业务只是冰山一角。而信用卡失去的这3年,也不是一个王一博就能拉平的差距。
英雄迟暮,总是格外令人惋惜。
未来的零售新战场,交行还能否寻回昔日的意气风发?
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