自2017喜茶至2022茶颜悦色时，总有消费者不惜排几小时队买杯茶喝，甚至多花几百元黄牛费买茶喝。数年过去了，这个看似简单的问题，却被越来越多的人所忽视，甚至被认为是新式茶饮赛道的内卷。

消费者的“明争”与供应商的“暗斗”愈演愈烈。这场没有硝烟的战争已进入了白热化阶段——谁能抢占下这块市场，谁就将赢得未来。那么，2022年线上线下新零售的战场又会发生什么变化？下半场竞争，品牌如何换消费者“味蕾忠诚”？

一、你愿意找黄牛代买吗？

新式茶饮不可避免地会伴随着“网红”标签，排队、黄牛代买则成为“网红”茶品的标准配置。前不久，南京某品牌推出了茶颜悦色——每杯茶只需花费不到黄牛的价格就能买到200元左右的一杯。而茶颜悦色每次在某市新开的门店，总是有超过1个小时的排队现象。这已是业界见怪不怪的现象。2017年初，喜茶“黄牛代买”的价格已经达到上百元，甚至比“黄牛月”还要贵。“饥饿营销”是商家提升品牌实力的重要手段之一。奶茶店、网红店、拍卖会上的雇人充场……

喜茶黄牛代购现象究竟为何？品牌方对这种现象并不陌生，但却很少有人去关注这个行业里的黄牛。在这背后，究竟隐藏着怎样的玄机？

雇人排队确实是新式茶饮行业普遍存在的一个问题。当然，各大品牌方一直否认雇佣黄牛的事实。茶颜悦色近日也在回应中表示，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测雇人排队、请代购炒作也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。

众多新式茶饮品牌自然以其强大的实力引来众多拥趸。高品质品牌调性与品味，自带社交属性精美包装，极高频率上新，善于跨界联名吸睛等，均是行业体量持续扩张的缘由。

二、直营向左，加盟向右

新式茶饮行业中，两大主流发展方式莫过于直营与加盟。

“如果有足够的人力物力财力，我是愿意选择直营，可以更好地保证品质，事情交给别人做总是不太放心。”从事了近十年新式茶饮品牌工作的吴宇告诉记者。

开放加盟品牌扩张速度之快，店铺之多，和坚持直营品牌相比，实在不在一个数量级上。成立之初，蜜雪冰城中的门店都是采用直营模式。2008年开始，茶百道在全国门店数量不断增加，截至目前，已经超过5000家；2022年，预计将达到2911家左右。坚持直营头部玩家数喜茶与奈雪，两大品牌全国门店数都没有过千。

喜茶至今仍在官网写道：我们不接受任何形式的加盟。

近年来疫情屡禁不止，线上线下餐饮行业表现颇受冲击，最大压力来自人工与租金，对于坚持直营品牌而言无疑是一大考验。

奈雪自进入2022财年以来，业绩持续下滑。2019年上半年，国内茶饮料市场整体呈现负增长态势，行业发展面临较大挑战。同时，受疫情影响，部分茶企经营业绩下滑严重。在年度半年报中，该集团收入较去年同期减少了20.45亿人民币。奈雪称主要原因是公司持续推进降本增效工作。

三、品牌背后，供应商一样内卷

一年之内，奈雪旗下茶叶，茶百道，瑞幸咖啡这些品牌后面的各供应商企业有的已成功挂牌，有的摩拳擦掌。

供应商企业如何获得大客户资源？这其中，有一个很重要的原因就是供应商企业与大客户关系紧密程度不同，进而决定了他们能否获得更多的融资支持和政策扶持。那么，大客户对供应商企业意味着什么？就已公布财报的头部供应商而言，对大客户的深度依赖是这几家头部企业共同的特点。

而且中小供应商也不太乐观。随着消费者对茶叶口味要求越来越高，传统茶饮料行业开始进入洗牌期。而在这个过程中，小供应商将面临巨大压力。而这一点，已经引起了很多人的担忧。头部茶饮企业供应商刘墨在接受采访时表示,"我们做的是新式茶饮供应商",他认为自己的产品定位比较高，价格相对较低，而且净利率在7%-8%之间。但是对某些小供应商而言，临时亏损了还得配合，这是因为与大品牌进行配合是各大厂商的战略目标并能得到品牌背书。

四、竞争白热化，靠特色产品换取“味蕾忠诚”

据天眼查统计，有将近六家茶饮企业活到不超过三年，生存一年的茶饮企业比例达到24.1%,生存一至三年的茶饮企业达到35.1%。在今年两会期间，全国政协委员、中国茶叶流通协会理事长王庆表示，茶饮行业要想健康持续发展，必须做好“三驾马车”—创新驱动和质量提升。创新是关键。

当下，品牌数量急剧增加叠加疫情，新式茶饮赛道不再轻松掘金，先不说那些还没扩张至一定规模便撤出赛道的中小品牌们，即便是头部品牌看来，维稳成了一件比扩张更为重要的事情，部分头部品牌步伐已经略显蹒跚。

乐乐茶于2021年10月份暂时告别西安市场，2月份退出广州市场，而茶颜悦色于2021年3次关闭门店，但2022年再度启程并缓慢启动扩张，2022年初喜茶曝出裁员消息，当时该公司称已经有少量人员调整优化。新式茶饮市场前景广阔，但也存在一定程度上的入门门槛与技术壁垒。

然而，市场上很多人对这一细分市场仍抱有怀疑态度。因为消费者在选择时往往会根据自己的喜好来决定购买什么类型的饮品。而不同类型的饮品其口感及口味都不尽相同。目前，市场上出现了不少的新式茶饮品牌和产品，但同质化严重。从市场上看，头部茶饮品牌基本都是“奶茶+欧包”模式；又在饮料类别上，类别多逃不出现奶茶，现奶盖茶，现水果茶，现气泡茶，现冷泡茶五类。

也正因此新式茶饮行业“马太效应”将显而易见。大品牌有自己的优势和特点，比如成本低廉、质量可靠、服务好等，但由于其原物料价格较高，所以在竞争激烈的市场中具有一定的优势，但是其发展前景并不是很乐观，很难吸引资本。

小品牌想要杀出一条血路来，会很难很难，这比以前更难。然而即便内卷严重，当下新式茶饮市场体量也暂未达到顶峰，消费者对茶饮的消费频率，消费人群体量均呈上升趋势。根据联合咖门发布的《2022茶饮品类产品报告》显示：预计到2018年，全球茶饮市场潜力将超过2000亿美元；而2019年中国内地茶饮市场规模已经超过300亿元人民币，同比增长了18.3%,远高于同期GDP增速（4%）和社会消费品零售总额增长率（2%）。可见，茶饮业正在快速发展中。