9月8日，中秋节前最后一个交易日的前一晚，二次元视频网站哔哩哔哩（以下简称为B站，港股代码09626）公布了其2022年半年度报告：上半年录得净亏损42.95亿元，较去年同期20.26亿元的净亏损同比增幅超过100%，其中Q1净亏损22.84亿元，Q2净亏损20.1亿元，连续两个季度亏损超过20亿元，创下上市以来的连亏金额记录。

在此消息影响下，B站美股当晚大跌超过15%，次日继续下跌3.74%，两天大跌近19%，每股报价创下近三个月新低的19.32美元/ADS；而港股次日也是大跌超16%，盘中一度触及150港元/股的低位，每股报价也已经来到152.1港元，较其上市以来高点位置的1052港元/股已经跌去85%，说股价已经“脚踝斩”也不为过。

显然，这个中秋佳节，B站用属于自己的方式给股东们送来了一份“别样的中秋礼物”。

01

要用户 or 要利润？

要用户还是要利润？这个问题，B站已经用连续两个季度净亏损超20亿元给出了答案，那就是为了长期用户的留存，牺牲短期利润的增长。

来看经营层面的数据，2022年二季度：

B站月活用户达到3.06亿，同比增加29%；

B站日活用户达到8350万，同比增加33%；

B站月均付费用户达到2750万，同比增加32%。

不难看出，不论是在增加用户粘性方面，还是引导用户掏钱意愿性方面，B站都算交出了一份不错的成绩单，保持了30%左右的成长速度，给人以不错的想象空间。

然而，事实果真是如此吗？拉长周期来看，B站或许也面临着“成长”下滑的烦恼。如下图：

可以看出，虽然从用户规模增加的绝对值上来看，B站依然依然保持了30%左右的同比增幅，但是从2021年Q4开始，B站用户规模的增速明显进入了“滞涨”的阶段，也就是说用户数还在增加，但是增幅并没有像2021年Q2、Q3那样保持着较高的增幅，且呈现出下滑后增幅停滞不前的局面。

数字化见闻发现，B站已迎来了用户增幅难以突破的“天花板”，而且已经持续三个季度。

从当前的这种情况来看，甚至不排除用户规模增幅后续走出阶梯下滑后保持平稳，再阶梯下滑的“下楼梯”式增幅。

如果真是这样，对于持续亏损的B站来讲，无异于是雪上加霜。连增长的故事都不能再讲下去的时候，指望市场再为亏损持续买单，那是一种不切实际的奢望。

再来关注付费用户数据，虽然也同样保持了30%以上的增幅，但是从实际付费用户人数来看，至今仍未突破3000万大关，也是一个尴尬事实。

而且从2021年开始算起至今，18个月的时间，付费用户规模仅增长了700万，显然，这个成绩难免会让市场对它摇头叹气。

不仅于此。活跃用户中拿出真金白银为B站打CALL的，可能并不及预期。

我们拿同一时期月活用户的规模与月度付费用户规模的比值来观察下，就会明白B站回港之后股价为何“一泻千里”。如下图所示：

参考长视频领域“优爱腾”三家的用户规模及盈亏情况，再联想到B站一直喊出“我们一直是在投资未来”的口号，数字化见闻不禁发出疑问：以年轻人聚集为主的B站，用户成长空间与想像空间大，但引导他们持续为其付费，依然需要资金注入。对于已经过红利期的互联网企业，再拿用户增长让资本去买单，数字化见闻认为，这得打上一个大大的“问号”。

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02

会员之外，游戏+广告能否扛大旗？

作为国内二次元用户的主要阵地，B站的优势就在于能在年轻人迅速传播且走红的“鬼畜视频”，再加上弹幕的加持，B站已成为“后浪”表达生活方式的代言人。

虽是年轻流量汇聚地的B站，但变现的方式也难逃互联网企业的三板斧：游戏、增值及广告。如下图所示：

从数据可以看出，增值服务依然是B站营收当中的“扛把子”，增值服务的收入从2021Q1的15亿元增至2022Q2的21亿元，增幅达到40.6%，明显高于B站整体营收增幅的25.8%，基于此，其占整体营收的比重也有同期的38.3%提升至42.8%，占比超过四成，这对于B站的重要性显而易见。

而从财报等公开资料可以得知，增值服务的收入主要是和付费用户数量挂钩的，包括了大会员付费用户、直播服务及其他服务的付费用户等。

参考上文付费用户相关数据，该部分收入的成长空间是有的，毕竟付费用占月活用户的比重也才仅仅只有9%左右。

数字化见闻认为，参考这一数据，B站对于付费用户的渗透空间依然巨大，摆在B站面前的难题，是如何提升付费用户的渗透率以及渗透速度。

再看游戏和广告业务，两者合计占据B站营收48%左右的比重，可以说是B站另一条“大腿”，但游戏业务受制于没有独家新游戏的推出而陷入收入持续下滑的困境，广告业务则在疫情扰动下广告主缩减预算而收入增长难有起色。

“双杀”之下，游戏与广告业务的增长前景并不乐观。更别说要替代增值服务扛起公司营收增长的大旗，至少在未来一至两年，B站依然难改是一家“卖会员”的短视频平台。

至于电商业务板块，营收在达到单季度10亿元这个峰值之后，最新一季度营收已经滑落至2021年年初的水平，单季度也在5-6亿元的区间浮动，明显难以成为拉动B站营收增长的“马车”。

数字化见闻分析认为，究其原因还是在于低估了“做电商”难易程度。这块业务考验的不只是B站的运营能力，更考验的是其背后供应链和物流能力。

与国内三大电商巨头相比，B站现在明显还是“小学生”。且参考其用户结构来看，学生及年轻人居多，即使有较强的消费意愿和冲动消费的动力，也奈何不了钱包瘪瘪这一尴尬的现实，B站投资未来，看来看真不是一句空话啊。

03

降本难，难于上青天

参考上文不难得出，想要短时间提升收入对于B站来讲明显有些难度，那么“增收”无望的前提下，“降本”有无可能呢？

从其成本结构来看，主要拆分为两部分：一是营业成本；二是经营开支。

先看营业成本，B站的营业成本主要是有收入分成成本、内容成本构成。收入分成成本是B站为了吸引UP主进驻且进行持续内容创作而给予的补贴；内容成本主要是B站采购外部影视剧作品而支付的版权成本。

从数据来看，营业成本不仅有进一步走高的趋势，且其增幅明显高于营收的增幅，这也使得B站的收入虽然呈现增长趋势，但是其毛利率却一直在走低——从2021Q1的24%一路下滑至2022Q2的15%，一年半的时间毛利率减少9个点，陷入了“增收不增利”窘境。

而营业成本增幅较快，主要原因是收入分成的居高不下，该项金额由2021Q1的14亿元增至2022Q2的20.7亿元的同时，占营收成本的比重也由同期的47.3%增只49.6%，期间更是有多个季度超过50%以上。

显然，收入分成成本的持续高企不下，是B站难以控制营业成本的关键因素。

那为什么不降低收入分成成本呢？数字化见闻认为，不是不想，而是不敢。作为以PGC（专业内容生产）自诩的B站，需要这些粉丝量巨大的UP主来创造内容吸引住流量，而为了防止这些大V被别的平台挖走，B站也只能用高价的收入分成来对他们进行绑定。

一般来讲在平台度过成长期之后，也会慢慢降低这些收入分成，让大V更多通过广告来获取收入。但是，对于现在的B站来讲，无论是从月活还是付费用户规模来讲，离其他平台的用户规模量级差距不是一星半点，也就不敢随意降低收入分成的补贴，只能一直苦苦地熬着。

在主营成本短期难以控制的情况下，难道B站就没有考虑控制经营开支成本？

单从经营开支的金额及占营收的比重来看，是没有的，或者说有，但是效果并不理想。如下图：

如图，经营开支金额从2021Q1的19.68亿元增至2022Q2的29.28亿元，增幅达到48.8%，远远高于同期营收增幅的25.8%。

在此情况下，其占营收的比重也由同期的50.4%进一步提升至59.7%，成本增加了近10%，也使得B站亏损的窟窿是越来越大。

而细分经营开支结构可以看出，该费用增幅明显过快，主要是营销和研发的支出明显增加所导致的。

营销开支增加说明B站依然没有摆脱“砸钱抢市场”这一模式，不过从2022年上半年的数据来看，其营销投放有所下滑的情况下，用户数量表现还算稳定，并没有出现“掉头向下”的现象，这块成本值得持续观察，有可能会成为决定其盈亏的关键点。

研发支出的规模持续走高，从金额来看，2022Q2的研发支出已经较2021Q1接近翻番。而研发支出之所以增幅如此之快，按照B站给出的解释，主要是在游戏业务持续砸下重金产生的。

但是结合前文B站营收结构当中的游戏业务收入来看，该块业务的营收在持续走低。截至2022Q2已经回落至10亿元附近，而且B站也公告称其已经终止了部分游戏项目的研发，那么继续扩招研发人员且用高额股权作为激励，又是在进行何种神操作，让人难以看得明白。

04

尾声

如果从2009年6月成立开始算起，B站成长时间也超过13年，从“呱呱落地”到即将迎来“弱冠之年”，显然不再年轻。就目前来看，B站依然没有找到盈亏平衡的方式和方法，需要外部资本的注入才能获得成长与发展。这不得不让人反思，当初资本押注“二次元”亚文化圈，是不是一个错误？专业于差异化本身，是不是也意味着摒弃了可以创造盈利的大多数？

尽管近两年的平台调性已经慢慢转向了“多元青年”的属性，用户规模也呈现可喜的增长态势，但数字化见闻认为，在互联网业受到各种不利因素的当下，如何快速摆脱亏损走向盈利，才是B站眼前最重要也是最急须解决的问题。区别用户，再贴标签，可能又会走入另一条胡同中。否则，怕是B站等不到年轻用户的长大，就会被投资者所抛弃。