进入十一月，大家都期待着打开手机APP，随着手指滑动或者抖动，跳转到淘宝的那个日子。然而，双十一临近，淘宝早已包揽了各大平台的开屏广告，却无法再唤起对淘宝的热情。似乎“谁还会逛淘宝啊？”已经成为当下共识。

作为消费者，我们对购物的目标越来越明确。双十一这样的大型购物节，成为了日常用品囤积的战场；而购买化妆品，则需要在多家平台对比，研究各种攻略，找到真正适合自己的产品才能下手购买。对于消费者来说，购物已经成为一门精确的艺术。然而，淘宝作为一个综合型的赛博商超市，由各个板块拼凑而成，它像是一个大型购物中心的楼层一样。虽然它应有尽有，但却没有精准性。

与此相反，淘宝有关的各个板块已经催生出不小的竞争对手。拼多多与聚划算竞争激烈，短视频也在与淘宝直播展开大战。虽然小红书以及淘宝的浏览功能似乎并非真正的竞争对手，但显而易见的是，尽管淘宝仍然是最具实力的经济综合体，却已经悄然成为各大平台争相围猎的对象。

作为头部企业，淘宝同样也是其他平台超越的目标。然而，淘宝内心也有自己的焦虑。

01 短视频是块砖

为什么网友们不再逛淘宝呢？原因其实并不复杂。在当前广阔的互联网领域中，淘宝作为一个相对工具化的平台，其主要功能是满足用户的购物需求。然而，如今人们在消费时更加注重节约，愿意尽量避免不必要的花费。相比之下，逛其他平台如拼多多更能获得性价比较高的商品和优惠。这导致淘宝面临了一些困境。

淘宝最为明显的变化是变得越来越奢华和花哨。比如，它于7月17日推出了"夜淘宝"板块，希望在移动应用中再现城市的夜生活。这个板块将在晚上8点至凌晨6点期间举办夜宵食物限时秒杀、现场音乐演出、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏和深夜占卜等多种活动，营造出赛博夜市的氛围。实际上，它只不过是重新包装了曾经被遗弃的娱乐秀场直播，给它起了个新鲜的名字，让人联想到淘宝的早期阶段。

然而，与淘宝早期的"2楼"相比，"夜淘宝"在设计和策划上更加精致。"2楼"主要聚焦于品牌高水平广告，而"夜淘宝"则主打互动性，让用户可以参与直播跳舞、玩游戏、拍摄短视频等，更符合当下主流审美的趋势。

淘宝的主页变化并不频繁。自2020年以来，当主页全面转为信息流展示后，这是近三年来淘宝进行的最大一次改版。这也意味着今年注定是淘宝不同寻常的一年。年初，淘宝确定了直播、私域、内容化、本地零售和价格力等五大战略。尽管内容化这个口号并不陌生，淘宝几乎每年都会提出相关策略并进行跨界合作。例如，将广告融入综艺节目甚至影视剧中，在618和双十一等大促销日举办文娱晚会。

今年，淘宝继续延续了老套路，但强调了与其他企业的合作。8月初，淘宝与芒果TV宣布达成了战略合作。淘宝天猫成为了芒果TV出品的《密室大逃脱5》、《全员加速中2023》、《你好，星期六》和《青年Π计划》四档综艺节目的赞助商。双十一期间，这些综艺节目的惊喜晚会也将在湖南卫视进行直播。

作为一家经营超过十年的企业，淘宝的战略常常被认为是老生常谈。然而，今年淘宝在"内容化"方面表现出了更大的决心。无论是"夜淘宝"还是与文娱业的合作，都只是淘宝全面实施内容化战略的一部分。与类似于"夜淘宝"的风格相似，今年的内容化战略更加贴近大众需求。

特别是在直播领域，"内容"已经从一种附加价值变成了主流。传统的卖场秀不再以单调的叫卖声为特征，而是顺应了今年的新趋势。直播节目的嘉宾从TVB港星剧到《中国好声音》和《这就是街舞》等综艺节目，一开始似乎只是阿里大文娱公司在自己舒适区的探索。

随着内容化战略的深入推进，淘宝直播间也迅速抓住了"热点话题"。不仅有中式健康审美椰树直播间，还有专注于硬科技的苹果直播间，甚至还有梅西和王宝强最新电影《八角笼中》跨界直播的合作。虽然仍然以直播活动策划和内容制作为主导思路，但今年的淘宝直播节目更加丰富多样。

与此同时，淘宝也紧跟时代潮流，全面拥抱短视频。今年初，淘宝率先进行了改版。放弃了传统的双列视频流，取而代之的是类似短视频的大屏单列播放页面。同时，淘宝还进行了灰度测试，将部分用户的标签名改为"视频"。这意味着淘宝正式将目标转向了短视频，不再追赶小红书。除了短视频之外，淘宝也迅速加入了微视频的竞争。过去很难想象高冷的淘宝能在二级页面上刷到如《妻子的致命游戏》、《毛茸茸恋人》甚至《假如00后当妈》这样的微短剧。但对于当下的淘宝来说，这已成为现实。

02 药到病除？

当目标是提升用户的粘性时，短视频成为一种行之有效的解决方案。QuestMobile在《2023年618洞察报告》中已经指出，对于互联网平台来说，增加用户的使用频次和时长的重要性已经超过了争夺独占用户的意义。

娱乐化是一条可行的道路，不论是在淘宝内部还是在淘宝外部。拼多多的崛起与娱乐化策略息息相关。在创业初期，除了核心的拼购功能外，拼多多还推出了诸如天天领现金、1分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。其中，“砍价免费”活动和好友助力“领红包”活动是拼多多娱乐化的两个核心玩法，鼓励用户将链接分享给亲朋好友，甚至各种微信群聊。正是通过这些娱乐化的内容，拼多多成功地实现了超越曲线，走到了今天的位置。然而，如今短视频已经占据了主导地位。

不仅是淘宝，其他互联网巨头也都感到焦虑，因为短视频的异军突起迫使所有应用积极拥抱这一趋势。美团于今年6月推出了短剧和小说书城，而拼多多也推出了多多视频，在去年创下了日活跃用户超过1.5亿的峰值。

实际上，淘宝在内容化进程中并不算晚，早在《一千零一夜》时期就已经进行了尝试，买家秀和卖家秀也承担起一部分内容的展示。然而，长期以来，淘宝始终聚焦于购物，内容只是围绕购物展开，并且旨在促进用户下单，完成商业闭环。对于用户来说，这样的内容显然不够有趣。

目前，淘宝面临着娱乐短视频乃至短剧全面入驻的局面。虽然这是一项重大突破，但我们不能忽视过去已经尝试过的在淘宝内嵌入类似短视频极速版的短视频功能。因此，能否实现淘宝所期望的新用户粘性仍然具有挑战性。另外娱乐化策略仅仅通过短期的数据增长来缓解淘宝的焦虑是不够的。值得注意的是，全面的娱乐化并不意味着一切顺利，尽管用户渗透率和使用时长在增长，但逛逛也面临新的问题。

据媒体报道，在娱乐化进程加速的同时，逛逛的“负反馈率”也在上升，尤其是来自核心女性用户和四五线城市用户的反馈。逛逛方面推测，这可能与娱乐化内容比例的增加有关，因为这些用户对于购物的需求得不到充分满足。

尽管用户渗透率和使用时长在增长，但这是以GMV下降作为代价的。淘天行业发展部的相关人员透露：“部分逛逛内容来自品类小二的努力，比如达人种草、店铺自制内容。尽管使用时长增加，但转化率并没有相应提高，这影响到了小二们的积极性。”

这也再次引发了一个老问题，作为内容电商的领导者，短视频对于权衡娱乐化内容和交易属性非常熟悉。因此，在通过娱乐化内容获得更多用户时长后，淘宝需要思考如何将这部分时长转化为实际购买行为。尽管淘宝的初衷不仅仅是让用户逛逛而不购物，但目前仍然最为关注的是让用户重新开始逛逛淘宝。